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核心摘要：

環(huán)境掃描：2020年新冠疫情的出現，使得消費者的注意力和時(shí)間更多地向線(xiàn)上傾斜，廣告主也以此為風(fēng)向標，將營(yíng)銷(xiāo)預算與投入更多地分配給線(xiàn)上渠道。而在內容形式、營(yíng)銷(xiāo)玩法上更具多樣性與優(yōu)勢的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，則進(jìn)一步突顯出能夠借此吸引更多用戶(hù)與其注意力的價(jià)值。新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、新媒體平臺、MCN機構和KOL等角色方在近年中的發(fā)展態(tài)勢可觀(guān)，共同為新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造出良好環(huán)境。

1）新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商：聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游運作；自身職能和外部賦能能力的同步加強，體現出高服務(wù)價(jià)值。

2）新媒體平臺：通過(guò)商業(yè)規范化和營(yíng)銷(xiāo)玩法擴充推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3）MCN機構：數量不斷增加，發(fā)展邁入成熟期。

4）KOL：對消費者的消費引導能力增強，市場(chǎng)關(guān)注度提升。

策略玩法：例如社交平臺、在線(xiàn)視頻平臺、短視頻平臺、電商平臺等不同類(lèi)型的新媒體平臺在話(huà)題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優(yōu)勢，因而根據所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略特征，來(lái)挑選出對應的各類(lèi)型平臺融合各平臺優(yōu)勢以強化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現效果，將成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

中國新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描

新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈角色方總覽

新媒體營(yíng)銷(xiāo)獲得廣告主關(guān)注與預算投入

廣告主的關(guān)注點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)預算將繼續向新媒體營(yíng)銷(xiāo)傾斜

就艾瑞于2020年6月對廣告主的調研數據來(lái)看，廣告主在未來(lái)一年間將增加營(yíng)銷(xiāo)預算的廣告類(lèi)型主要有內容營(yíng)銷(xiāo)（KOL推廣等）、電商廣告和信息流廣告，而以KOL為主體開(kāi)展的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式也主要包含在以上三類(lèi)廣告形式中。同時(shí)，主要依靠KOL開(kāi)展的直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式則是當前廣告主們最關(guān)注的方向，其中，KOL參與度相對最高的直播營(yíng)銷(xiāo)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數以上廣告主最關(guān)注的核心營(yíng)銷(xiāo)模式，在未來(lái)，KOL和新媒體營(yíng)銷(xiāo)也將成為廣告主越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)預算投入對象。

各行業(yè)廣告主對新媒體平臺的投入變化

新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入的行業(yè)集中度較高

根據艾瑞AdTracker監測數據顯示，在2019年至2020年第一季度間，每個(gè)季度中約70%選擇新媒體平臺開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)投放的廣告主，其所屬行業(yè)主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、零售等領(lǐng)域，行業(yè)投放集中度高。而歐萊雅集團、雅詩(shī)蘭黛等美妝領(lǐng)域企業(yè)，阿里、京東等網(wǎng)服領(lǐng)域企業(yè)，以及華為、美的等3C/IT/電子領(lǐng)域企業(yè)，對新媒體營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)較高的投入，從需求端推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

各行業(yè)廣告主積極開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為廣告主實(shí)現多元品效推廣目的的主要形式

隨著(zhù)消費者觸媒習慣多元化與注意力碎片化趨勢的加強，推銷(xiāo)目的較為直接和明顯的硬廣對消費者進(jìn)行觸達和轉化的效果逐步減弱。而依靠強大粉絲帶動(dòng)能力的KOL、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內容設計和符合消費者日常使用習慣的媒體平臺共同開(kāi)展的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，則愈發(fā)受到各行業(yè)廣告主的青睞。2019年至今，例如美妝、IT/3C、影視等行業(yè)的廣告主，紛紛加強對新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的采用和布局，從提升品牌知名度、拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到宣傳品牌差異化特征等的需求，均通過(guò)品效合一的新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式得以實(shí)現。艾瑞認為，在未來(lái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠繼續成為廣告主實(shí)現各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需求的首選營(yíng)銷(xiāo)模式。

MCN的數量和影響力不斷提升

MCN幫助KOL實(shí)現系統化、專(zhuān)業(yè)化的內容創(chuàng )作和工作對接

在2010-2019的十年間，MCN新增數量逐年快速增長(cháng)，其中，在2014-2016年間的增長(cháng)量更是達到千位，機構數量的擴充從側面映射出市場(chǎng)對MCN的高需求度；并且，與MCN簽約的頭部網(wǎng)紅占比已在2018年達到了93%，KOL對MCN的依賴(lài)度同樣在升高。經(jīng)過(guò)了探索職能、完善運作流程等階段的發(fā)展探索期，能夠有效整合市場(chǎng)中KOL資源、為KOL提供系統化內容創(chuàng )作支持、高效對接新媒體平臺的MCN在新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和作用進(jìn)一步凸顯。

典型MCN機構分析

各MCN機構多元發(fā)展，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈注入發(fā)展活力

MCN市場(chǎng)上的各個(gè)玩家從內容、營(yíng)銷(xiāo)、商品與服務(wù)等各個(gè)角度持續發(fā)力，為各行業(yè)廣告主的多元營(yíng)銷(xiāo)需求提供實(shí)現路徑，同時(shí)也為新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的運作注入發(fā)展活力。如大禹、古麥嘉禾等MCN，其在業(yè)務(wù)發(fā)展中聚焦于內容創(chuàng )作的質(zhì)量和產(chǎn)量，搭建起以軟性?xún)热萆钊氪騽?dòng)消費者的基礎，同時(shí)實(shí)現廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求和商業(yè)化；而借助KOL拉動(dòng)商品售賣(mài)的電商類(lèi)MCN，其業(yè)務(wù)運營(yíng)則更為貼近商品銷(xiāo)量的實(shí)際提升。

KOL推動(dòng)各新媒體平臺營(yíng)銷(xiāo)內容的實(shí)現

廣告主依據不同新媒體平臺特征選擇對應類(lèi)型KOL開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)

面對不同屬性特征、用戶(hù)偏好及主要內容表達形式的新媒體平臺，廣告主在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)內容投放時(shí)對KOL類(lèi)型的選擇偏好也有所不同。以典型的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺為例：1）因用戶(hù)習慣于在平臺上開(kāi)展公眾號文章的日常閱讀與熟人間的轉發(fā)推薦，能夠產(chǎn)出吸引用戶(hù)深度閱讀、易產(chǎn)生共鳴從而自發(fā)推薦內容的情感類(lèi)KOL成為微信平臺上廣告主投放率較高的對象，同時(shí)，能夠以便于閱讀的方式承載更多信息的長(cháng)圖號也成為微信平臺的主流內容形式；2）在用戶(hù)泛娛樂(lè )信息瀏覽需求突出的新浪微博平臺中，主要產(chǎn)出泛娛樂(lè )內容的娛樂(lè )搞笑類(lèi)KOL更受到廣告主的青睞；3）而對于借助短視頻形式承載豐富娛樂(lè )信息的抖音平臺，表達內容多元多層次的劇情搞笑類(lèi)KOL則獲得更多的廣告主投放。

KOL為主體的營(yíng)銷(xiāo)方式高效實(shí)現種拔草

營(yíng)銷(xiāo)內容和方式的多元化，加強KOL對消費者的引導力

隨著(zhù)各類(lèi)平臺內容化建設的加強，各式非“硬廣”營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始出現。通過(guò)推薦、測評、分享等的新式營(yíng)銷(xiāo)模式，并借助貼合消費者內容獲取習慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營(yíng)銷(xiāo)內容的主體，正不斷提升著(zhù)對消費者消費行為和習慣的引導力。以電商平臺上各營(yíng)銷(xiāo)方式所獲收入的占比情況來(lái)看，以KOL為主體而開(kāi)展的直播、短視頻信息流和圖文信息流廣告等自出現以來(lái)快速擴張著(zhù)收入份額占比，在2019年已占到電商營(yíng)銷(xiāo)收入的23%，重要性進(jìn)一步凸顯。

廣告主對各媒體平臺的廣告投入

電商與短視頻廣告拉動(dòng)新媒體平臺廣告收入快速增長(cháng)

以KOL為主體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)因更注重人的表達，從而推動(dòng)著(zhù)能夠以人為主體，通過(guò)圖文、視頻、直播等形式來(lái)為品牌或商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)展示的電商平臺、短視頻平臺、社交平臺和在線(xiàn)視頻平臺等成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要承載方。隨著(zhù)2018年電商平臺直播廣告開(kāi)始變現并迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)短視頻廣告規模增長(cháng)開(kāi)始步入爆發(fā)期，新媒體平臺廣告規模持續擴張，2019年已占不同媒體類(lèi)型網(wǎng)絡(luò )廣告收入規模的65.9%，預計在2022年，該占比將超過(guò)75%，新媒體平臺將成為廣告主越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)投放對象。

新媒體平臺的用戶(hù)使用時(shí)間

新媒體平臺內容維度與表達方式豐富，持續吸引用戶(hù)注意力

隨著(zhù)內容展現形式的逐漸多元化與消費者對內容化要求的提升，新媒體平臺憑借著(zhù)其內容化強且表達形式多樣的優(yōu)勢，使得消費者的互聯(lián)網(wǎng)日常使用習慣不斷向新媒體平臺轉移。根據艾瑞數據監測產(chǎn)品mUserTracker對各類(lèi)型媒體的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)監測結果所示，視頻服務(wù)、通訊聊天、社交網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)開(kāi)展類(lèi)別平臺，在使用時(shí)長(cháng)TOP10的媒體類(lèi)型中占據4位。并且，在2018Q1-2020Q1期間，該4類(lèi)媒體類(lèi)型平臺在所有媒體平臺中的季度總有效使用時(shí)長(cháng)總和占比維持在60%左右，在注意力碎片化的時(shí)代中，新媒體平臺脫穎而出，穩定保持著(zhù)對消費者的較高吸引力。

新媒體平臺MAU與網(wǎng)民規模對比

新媒體平臺獨立設備數快速增長(cháng)，影響范圍不斷擴大

新媒體平臺不僅對消費者的注意力有著(zhù)較強的吸引力，也逐年不斷覆蓋著(zhù)更多的消費者，持續擴大自身的影響范圍。以典型新媒體平臺為例，微信APP在2016-2019年間的年度月均獨立設備數以9.4%的復合增長(cháng)率持續增長(cháng)至2019年的月均11.2億臺，在全球2019年預估達到37.0億的移動(dòng)網(wǎng)民中，覆蓋率超過(guò)30%，影響范圍廣泛。而對于近幾年間迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注的短視頻平臺來(lái)說(shuō)，抖音和快手APP的獨立設備數都在2016-2019年間實(shí)現顯著(zhù)增長(cháng)，其中抖音APP的年度月均獨立設備數復合增長(cháng)率達227.8%，快手達24.1%。

典型新媒體平臺特征解析

各平臺的屬性特征和主打營(yíng)銷(xiāo)模式幫助實(shí)現多元營(yíng)銷(xiāo)需求

中國新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略玩法攻略

典型新媒體平臺玩法策略總覽

新媒體平臺策略?xún)?yōu)勢各異，多平臺整合營(yíng)銷(xiāo)可強化營(yíng)銷(xiāo)效果

以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內容平臺，小紅書(shū)和淘寶等為代表的具有內容社區頻道的電商平臺等，因具備內容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的主要平臺。不同新媒體平臺在話(huà)題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優(yōu)勢，而依據營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)多平臺開(kāi)展整合式新媒體營(yíng)銷(xiāo)、融合各平臺優(yōu)勢以強化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現效果，將成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

新浪微博平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

泛娛樂(lè )氛圍中易打造高流量話(huà)題，助力品牌與商品快速傳播

以泛娛樂(lè )類(lèi)型內容為主、交流氛圍輕松、用戶(hù)參與活躍等特征使得新浪微博平臺極易通過(guò)吸引用戶(hù)開(kāi)展大范圍討論與分享來(lái)打造話(huà)題熱度、提升內容傳播面及深度，品牌和商品的營(yíng)銷(xiāo)主題和內容在平臺中也容易實(shí)現廣泛傳播。新浪微博平臺的新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法，主要為通過(guò)依靠各KOL聯(lián)合打造話(huà)題、KOL開(kāi)展品牌或商品相關(guān)活動(dòng)并以獎勵的形式提升用戶(hù)對轉贊評的參與度、KOL向粉絲等用戶(hù)分享或推薦品牌或商品等玩法形式為主，來(lái)引導用戶(hù)的購買(mǎi)行為或加深其對品牌的印象。

微信平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

深度閱讀與熟人關(guān)系鏈的分享習慣，適配深度營(yíng)銷(xiāo)內容傳遞

因微信平臺用戶(hù)已對公眾號頻道的長(cháng)篇圖文形式形成閱讀習慣，借助KOL所撰寫(xiě)的圖文來(lái)對品牌或商品開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)成為微信平臺的新媒體營(yíng)銷(xiāo)特征之一。另外，微信逐步打造的內容頻道也為KOL提供了越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)玩法展示可能，例如KOL可借助圖文形式在具有興趣小組特征的微信圈子中瞄準具有相關(guān)興趣的消費者進(jìn)行商品推薦；同時(shí)，KOL也可以在微信視頻號中以短視頻的形式向消費者傳遞信息量更大的營(yíng)銷(xiāo)內容。在轉化方面，微信在微店和跳轉外部鏈接的功能上，小程序功能還能夠幫助KOL和品牌引導消費者直接跳轉小程序商城進(jìn)行購買(mǎi)，使營(yíng)銷(xiāo)內容的轉化流程更為便捷。

Bilibili平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

以興趣為導向，借助腦洞有趣內容向消費者傳遞品牌信息

Bilibili平臺以年輕用戶(hù)為主，用戶(hù)根據自身興趣方向關(guān)注相關(guān)UP主，UP主的大體內容傳播調性較具趣味性，能夠使用戶(hù)在輕松有趣的氛圍下接收內容信息。Bilibili平臺的主要新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法以品牌聯(lián)合UP主共同開(kāi)展直播推廣品牌和商品，以及在UP主拍攝剪輯的視頻中進(jìn)行品牌露出、商品推薦、測評以及引導購買(mǎi)等方式來(lái)開(kāi)展，借助B站視頻開(kāi)腦洞、鬼畜等的展現特征，快速為消費者留下深刻印象。

小紅書(shū)平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

內容性特征突出，消費者對平臺的種草內容接受度高

小紅書(shū)強大的內容分享屬性，使其成為消費者產(chǎn)生購物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對象，同時(shí)也成為KOL天然的種草平臺。小紅書(shū)平臺的新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費者對腰尾部KOL的信任感，通過(guò)由圖文、短視頻、直播形式構建的搭配推薦、測評、帶貨、開(kāi)箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費者對品牌或商品的記憶度，以及引導消費者通過(guò)小紅書(shū)商城或外部交易渠道實(shí)現轉化。

抖音平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

KOL通過(guò)短視頻加強營(yíng)銷(xiāo)內容表達深度及真實(shí)感

隨著(zhù)移動(dòng)手機普及率及網(wǎng)速的提升與居民注意力碎片化趨勢的加強，短視頻借助高信息量傳遞的優(yōu)勢及即時(shí)娛樂(lè )的特點(diǎn)，成為越來(lái)越多用戶(hù)日常娛樂(lè )的首選。作為泛娛樂(lè )短視頻平臺，抖音受眾廣泛，短視頻傳播量廣，平臺KOL通過(guò)短視頻拍攝的方式開(kāi)展商品分享、測評及直播帶貨來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以視頻或直播的形態(tài)來(lái)進(jìn)行商品的試穿試用，讓消費者更為真實(shí)地了解商品，KOL的粉絲影響力或權威性同時(shí)又能夠加強消費者對品牌或商品的信任感，有效幫助品牌通過(guò)外部鏈接跳轉或抖音商城等渠道實(shí)現銷(xiāo)售轉化。

快手平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

KOL商品推介力強，加強內容轉化效率

快手平臺上有著(zhù)較多具有真實(shí)感的生活類(lèi)KOL，粉絲對其的信任感強，KOL進(jìn)而能夠更有效地通過(guò)視頻或直播推薦的形式帶動(dòng)商品的售出?？焓制脚_的新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法同樣是圍繞著(zhù)KOL開(kāi)展短視頻商品分享、測評，以及直播帶貨為主，特點(diǎn)在于KOL的推薦或售貨形式更為“接地氣”，與消費者間的聯(lián)系更為直接，并且具有較高的粉絲帶動(dòng)力。另外，快手平臺除了自身的快手小店外，還通過(guò)聯(lián)合有贊商城、跳轉外部電商等形式，為KOL開(kāi)辟出更多營(yíng)銷(xiāo)對接可能性。

淘寶平臺新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法

內容與直播頻道的搭建，為KOL開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供平臺

隨著(zhù)商品交易體系的逐步完善與消費者對營(yíng)銷(xiāo)內容的要求日益提升，除了搜索與展示廣告等硬廣外，淘寶平臺近年間開(kāi)始搭建承載圖文、短視頻信息流廣告與直播廣告的內容頻道，以借助KOL為消費者提供高效的種草方式，同時(shí)淘寶平臺用戶(hù)的購物意圖明確，也進(jìn)一步提升著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)內容的轉化率。淘寶平臺的主要新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法有：1）通過(guò)展示精選購物評價(jià)引發(fā)消費者共鳴；2）通過(guò)KOL開(kāi)箱測評等形式加強消費者對商品的真實(shí)觀(guān)感與體驗，進(jìn)而更深層地占領(lǐng)消費者心智；3）通過(guò)適合品牌調性、商品類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段與時(shí)期等的KOL利用自身粉絲影響力進(jìn)行商品推薦或輔以限時(shí)優(yōu)惠的直播帶貨，提升消費者對品牌和商品的信任和關(guān)注度。