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導語(yǔ)：在過(guò)去的二十年中，互聯(lián)網(wǎng)是中國最大的經(jīng)濟奇跡，也是最能創(chuàng )造財富的行業(yè)。然而也就在過(guò)去的二十年中，互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)紅利幾乎消耗殆盡。在享受長(cháng)達二十多年的紅利期之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的基礎設施，將支撐今后無(wú)數世代的經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展。

截止2021年4月，在港股和美股上市的市值最大的中國公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊、阿里巴巴）；尚未上市的估值最高的中國公司也是互聯(lián)網(wǎng)公司（字節跳動(dòng)）；估值超過(guò)1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司至少有七家（騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、快手、京東、字節跳動(dòng)）。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)是過(guò)去二十年中國最大的經(jīng)濟奇跡，也是最能創(chuàng )造財富的行業(yè)，沒(méi)有之一。

在海外資本市場(chǎng)，出現了Chinternet (China + Internet)這個(gè)復合詞，用來(lái)形容來(lái)自中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在全世界范圍內，只有美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭比中國數量更多、估值更高，例如著(zhù)名的FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google)。在經(jīng)歷2020年的暴漲之后，中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的估值與FAANG的差距已經(jīng)大幅拉近了。

此時(shí)此刻，我想指出的是：盛宴正在接近尾聲。過(guò)去二十年的互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)紅利，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司的紅利，已經(jīng)消耗殆盡。

互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯需要根本性的重建，它們的估值體系更需要根本性的重建。在流量增長(cháng)枯竭、宏觀(guān)經(jīng)濟結構調整、平臺經(jīng)濟反壟斷等三重因素的共同作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的黃金時(shí)代一去不復返了。我們不必為此過(guò)度悲觀(guān)，因為一個(gè)時(shí)代的結束也即下一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。過(guò)去兩年，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的品牌型、產(chǎn)品型和內容型公司越來(lái)越多，它們將取代互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，成為新一代獨角獸的主流。在享受長(cháng)達二十多年的紅利期之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的基礎設施，仍將支撐今后無(wú)數世代的經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展。

《諸神之黃昏》總目錄：

回顧歷史：四次互聯(lián)網(wǎng)紅利及其后果

2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭版圖

互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)：規則制定權 + 征稅權

三大不利因素的形成、發(fā)展與匯集

平臺的危機，以及產(chǎn)品/內容方的機遇

尾聲：諸神之黃昏

“大人，時(shí)代變了！”

一、回顧歷史：四次互聯(lián)網(wǎng)紅利及其后果

從1990年代中期以來(lái)，中國經(jīng)歷了四次“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，其中一次是虛假的，兩次是真實(shí)的，還有一次是半真半假的。

所以，第一次紅利期導致了互聯(lián)網(wǎng)公司的嚴重估值泡沫，第二次和第三次紅利期導致了基本面推動(dòng)的估值有序擴張，而第四次紅利期又導致了嚴重泡沫的卷土重來(lái)。

我有幸經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程。二十多年前，我還是個(gè)中學(xué)生，每天看著(zhù)報紙上關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“知本家”拿到風(fēng)險投資的報道；如今，看到財經(jīng)媒體和自媒體關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)獨角獸的報道，我會(huì )覺(jué)得時(shí)間仿佛從未流逝。

但是，歷史從來(lái)不會(huì )重演，只會(huì )像華爾茲舞曲一樣螺旋上升，在驚濤駭浪和泡沫的夾縫之中輾轉前進(jìn)。

1. 虛假的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利（1995-2001）中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施開(kāi)始于1990年代中期。在這個(gè)時(shí)期，美國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)相當成熟，由此觸發(fā)了震驚全球的納斯達克泡沫。這個(gè)泡沫有一點(diǎn)溢出到了中國，帶來(lái)了一定數量的美元資本，由此催化了一大批早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；剡^(guò)頭去閱讀2000年前后的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的演講、訪(fǎng)談、計劃書(shū)，我們會(huì )發(fā)現：他們講故事的水平絕不遜色于今日的后輩，也獲得了投資者和專(zhuān)業(yè)媒體在一定程度上的支持。遺憾的是，這是一個(gè)虛假的紅利期，因為當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在中國的滲透率非常低下：截止2000年初，中國僅有890萬(wàn)上網(wǎng)用戶(hù)，絕大部分集中在一線(xiàn)城市。絕大部分用戶(hù)使用撥號上網(wǎng)，難以使用除了信息瀏覽和電子郵件之外的任何功能；因為上網(wǎng)費用昂貴，信息瀏覽只能主要在離線(xiàn)狀態(tài)下進(jìn)行。在這種環(huán)境下，根本不可能誕生什么像樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

這次 “PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期”是被資本強行催熟的，所以是虛假的紅利期。

隨著(zhù)2000年3月納斯達克泡沫的破滅，它也走到了盡頭。然而，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)完全沒(méi)有受到泡沫破滅的影響，它主要受到兩個(gè)因素的影響——人均收入的增長(cháng)，以及通信基礎設施的進(jìn)步。

事實(shí)證明，用戶(hù)需求總是受到結構性的基本面因素的推動(dòng)，而不是轉瞬即逝的資本熱情推動(dòng)。凡是熬過(guò)了那次泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)公司，將在下一次由基本面推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)紅利期得到巨額獎賞。

2. 真正的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期（2002-2009年）

2002年底，中國上網(wǎng)用戶(hù)首次突破5000萬(wàn)人；寬帶上網(wǎng)人數首次有了官方統計。從此開(kāi)始了“真正的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期”：網(wǎng)吧越來(lái)越普及，擁有上網(wǎng)電腦的家庭越來(lái)越多，上網(wǎng)資費逐漸下降到城市人口可以接受的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施終于可以支撐一些比較復雜的功能了。一開(kāi)始，從納斯達克泡沫破裂中幸存的互聯(lián)網(wǎng)公司尚未找到合理的商業(yè)模式，只能依靠移動(dòng)SP服務(wù)熬過(guò)最艱難的時(shí)間；到了2000年代中期，廣告和游戲這兩種最有效率的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式終于成熟了，由此打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)平臺高速發(fā)展的突破口；2004-2007年，騰訊（640.000，-2.14%）、百度以及阿里巴巴（230.570，+2.34%）B2B業(yè)務(wù)先后上市；新浪、網(wǎng)易、搜狐也實(shí)現了盈利；但是，直到2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司仍然沒(méi)有回到資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)——當時(shí)的港股及中概股市場(chǎng)，最熱門(mén)的是國企、新能源和消費品。2007-2009年，中國的上網(wǎng)人數，尤其是寬帶上網(wǎng)人數又出現一波猛增，增速遠遠超過(guò)了前幾年的水平；寬帶滲透率被迅速拉到90%以上。

這有可能是因為寬帶固網(wǎng)升級（從1-2Mbps升級至10Mbps）導致的，也可能與三大運營(yíng)商重組之后的激烈競爭有關(guān)。在這兩年當中，中國新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)了此前積累的用戶(hù)之和，而且其中大部分使用的是高速寬帶。

2008年下半年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數超過(guò)了美國，位居世界第一；2010年初，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了美國的總人數。所謂Chinternet的投資邏輯已經(jīng)完全成立了：以中國龐大的用戶(hù)基數，與互聯(lián)網(wǎng)的邊際效益結合，以創(chuàng )造巨大的經(jīng)濟利益。

資本市場(chǎng)開(kāi)始賦予百度、騰訊這樣的公司以較高估值，并且期待阿里巴巴（集團）、京東、360等更多公司的上市。然而，資本市場(chǎng)還是沒(méi)有料到，一波更大、更猛烈的紅利即將到來(lái)，它將使此前的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利相形見(jiàn)絀，并且讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為中國經(jīng)濟的主宰者。

3. 全世界最強勁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利（2010-2019年）

中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利不僅是真實(shí)的，而且是全世界最強勁的。市場(chǎng)主流觀(guān)點(diǎn)認為，2010年或2011年是中國的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”，因為微信和小米手機均在此時(shí)推出，以新浪為代表的微博服務(wù)也在此時(shí)大行其道。這種觀(guān)點(diǎn)有些道理，但是嚴重忽視了一個(gè)事實(shí)：早在2008年，在3G網(wǎng)絡(luò )普及的推動(dòng)下，中國就具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎了。智能手機的普及只是在這個(gè)基礎之上的自然發(fā)展而已。2008年底，中國手機上網(wǎng)人數已經(jīng)超過(guò)1億；兩年以后，這個(gè)數字飆升至3億，移動(dòng)上網(wǎng)滲透率激增至66%，遠遠領(lǐng)先于大部分主要國家。此時(shí)智能手機尚未普及，大部分移動(dòng)網(wǎng)民是用功能機（尤其是山寨功能機）上網(wǎng)的，只能使用網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子郵件、音樂(lè )等簡(jiǎn)單的服務(wù)。然而，功能機埋下了一顆種子，培養了用戶(hù)習慣，使他們非常樂(lè )于接受移動(dòng)上網(wǎng)。從這個(gè)角度講，聯(lián)發(fā)科對中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻并不低于小米。小米、OPPO、vivo、華為等國產(chǎn)智能手機的流行，以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的擴張，推動(dòng)了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式增長(cháng)。到了2015年底，中國的手機上網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)90%，這種普及速度簡(jiǎn)直是前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者。在此期間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同時(shí)享受著(zhù)兩波紅利：PC互聯(lián)網(wǎng)紅利還沒(méi)有結束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利又來(lái)了！要知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可不只是“互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化”那么簡(jiǎn)單，它還意味著(zhù)用戶(hù)黏性的大幅提升，以及平臺對用戶(hù)數據掌控的加強——兩者都意味著(zhù)更高的變現潛力。

在這波全球最強的移動(dòng)化浪潮中，一部分互聯(lián)網(wǎng)公司因為未能及時(shí)轉向移動(dòng)端而衰落，但是最尷尬的還是傳統行業(yè)的企業(yè)——它們甚至尚未適應PC互聯(lián)網(wǎng)，更談不上適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了。

老資格的用戶(hù)大概還記得，2012-14年，國美、蘇寧大力發(fā)展自己的電商平臺，對京東發(fā)起了猛攻；事實(shí)證明，這種猛攻毫無(wú)效果，因為京東（及其老對手淘寶）早已開(kāi)始移動(dòng)化轉型，從而徹底把傳統零售商甩在了上一個(gè)世代。當資本市場(chǎng)討論“流量紅利”一詞時(shí)，實(shí)際上討論的就是2010年以后的移動(dòng)流量紅利。在用戶(hù)增長(cháng)的同時(shí)，用戶(hù)使用時(shí)間也越來(lái)越長(cháng)，從而構成了雙輪驅動(dòng)。

在此過(guò)程中，還不停地爆發(fā)出階段性的“細分市場(chǎng)流量紅利”，每次都能塑造一家或幾家新的巨頭：移動(dòng)數據資費下降、帶寬上升，帶來(lái)了抖音等短視頻平臺的紅利；移動(dòng)智能設備算力的不斷提升，帶來(lái)了持續的手游新品類(lèi)紅利；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向Z世代人群的滲透，帶來(lái)了B站及二次元內容的紅利；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向低線(xiàn)城市及鄉鎮的滲透，帶來(lái)了拼多多（148.130，+3.65%）和快手的紅利。幾乎所有人都低估了中國移動(dòng)流量紅利的持續時(shí)間，從2017年開(kāi)始，就有人討論“移動(dòng)流量紅利耗盡”的問(wèn)題；但是此后三年，中國每年仍能新增1億左右的移動(dòng)上網(wǎng)用戶(hù)，日均使用時(shí)長(cháng)也仍在緩慢上升。這主要是由于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)增速遠超預期，從而不斷推遲移動(dòng)流量紅利耗盡的時(shí)間點(diǎn)。直到2020年，突如其來(lái)的疫情打破了所有人的計劃，帶來(lái)了最意外、也是最后的一波流量紅利。

4. 流量紅利的封?。赫婕賲氲囊咔榧t利（2020年）

2020年初，疫情初起之時(shí)，很少有人真心認為疫情會(huì )給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)什么紅利。畢竟，2003年的非典疫情也沒(méi)有帶來(lái)什么紅利，所謂“非典成就了淘寶、京東”的說(shuō)法純屬無(wú)稽之談。然而，人們很快發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好像真的吃到了“疫情紅利”，可以明確體現在統計數據和財務(wù)報表當中：2019年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的日均使用時(shí)長(cháng)穩定在6小時(shí)左右，環(huán)比已經(jīng)幾乎沒(méi)有增長(cháng)。但是到了2020年一季度，日均使用時(shí)長(cháng)驟增至7.3小時(shí)。由于人們宅在家里，有大量時(shí)間，導致重度游戲、直播、短視頻、中視頻等娛樂(lè )內容的用戶(hù)黏性大幅上升，用戶(hù)消費傾向亦提升到歷史最高水平。宅家導致了線(xiàn)下零售和餐飲消費的凋敝，同時(shí)大幅提升了消費者對電商及O2O的依賴(lài)。雖然因為快遞運力下降，電商平臺在一季度的實(shí)際發(fā)貨量有限，但是用戶(hù)習慣的培養是實(shí)實(shí)在在的。疫情刺激了遠程辦公、遠程教學(xué)的需求，從而給騰訊會(huì )議、釘釘、飛書(shū)乃至B站等一批相關(guān)應用帶來(lái)了巨大的流量紅利。然而，這次“疫情紅利”對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，絕非雨露均沾：雖然用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)大幅提升，但是用戶(hù)打開(kāi)的APP數量幾乎沒(méi)有提升。在疫情之中，既沒(méi)有產(chǎn)生新的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，也沒(méi)有產(chǎn)生新的垂類(lèi)頭部平臺。一部分抗風(fēng)險能力較弱的獨角獸反而死掉了，市場(chǎng)份額落入數量有限的巨頭之手。資本市場(chǎng)達成了一項共識：疫情對實(shí)體經(jīng)濟的打擊意味著(zhù)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的促進(jìn)，對中小企業(yè)的打擊則意味著(zhù)對大公司的促進(jìn)?？偠灾?，大型互聯(lián)網(wǎng)公司只會(huì )受益、不會(huì )受害，所以它們的股價(jià)連創(chuàng )新高。與前面幾波“流量紅利”不同，這次“疫情紅利”是半真半假的，市場(chǎng)上的樂(lè )觀(guān)與悲觀(guān)看法都有一定的堅實(shí)論據：

疫情帶來(lái)的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)增長(cháng)，被證明是曇花一現——到了2020年三季度，用戶(hù)時(shí)長(cháng)又下跌到了一年前的水平。當然，2021年春節期間，“就地過(guò)年”又帶來(lái)了一波流量紅利，但是規模不是很大。凡是按照疫情高峰期的用戶(hù)時(shí)長(cháng)去做增長(cháng)模型的人，都要失望了。這是本次紅利的虛假一面。
疫情培養起來(lái)的用戶(hù)使用習慣，在一定程度上是永久性的——社區團購就是一個(gè)最好的例子；短視頻和中視頻平臺的增長(cháng)也還在持續；線(xiàn)下消費向線(xiàn)上的轉移速度加快了。這是本次紅利的真實(shí)一面。
此外，疫情對經(jīng)濟帶來(lái)的具體影響是很難估量的。在短期，它或許體現為線(xiàn)下消費持續轉移到線(xiàn)上（線(xiàn)下廣告預算也是如此）；在長(cháng)期，它或許會(huì )徹底改變過(guò)去多年的經(jīng)濟增長(cháng)范式，從而大大提高一切互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式的不確定性?，F在市場(chǎng)只看到了前者，卻選擇性地忽略了后者。這是本次紅利的真假難辨的一面。
無(wú)論如何，這將是近二十多年來(lái)，四次互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的封印，也就是“最后的紅利”。從現在開(kāi)始，無(wú)論從用戶(hù)基數還是用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)方面，我們都很難指望任何結構性的增長(cháng)了。那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(cháng)無(wú)非要從三個(gè)方面來(lái)：提高商業(yè)化水平，也即提高單用戶(hù)收入，以及探索新的商業(yè)化途徑；從消費端(To C)轉向企業(yè)端(To B)，為傳統行業(yè)“賦能”。去海外市場(chǎng)尋求用戶(hù)和收入的增長(cháng)點(diǎn)。上述三條路徑已經(jīng)被從業(yè)人員和資本市場(chǎng)討論過(guò)無(wú)數次了。遺憾的是，它們皆存在一些嚴重問(wèn)題，所以皆不能構成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。我們將在后續章節詳細探討上述路徑的優(yōu)缺點(diǎn)?，F在更重要的問(wèn)題是：搞清楚在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲之時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的競爭格局。誰(shuí)知道我們正處在哪條世界線(xiàn)，又將跳躍到哪里？

二、2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭版圖

截止2021年一季度末，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)把絕大部分用戶(hù)、賽道和商業(yè)模式瓜分殆盡。時(shí)至今日，要從零開(kāi)始建立一個(gè)“平臺型公司”幾乎是不可能的了。資本市場(chǎng)也意識到了這一點(diǎn)，所以現在風(fēng)險投資的主戰場(chǎng)早已轉移到了內容及品牌方。

所以，目前也是有史以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭格局最穩定的時(shí)期，因為增量有限、大局已定。雖然還有人寄希望于字節跳動(dòng)推翻騰訊、拼多多或美團顛覆阿里巴巴，但是這種事情不可能在幾年內完成。我們正在從一個(gè)變化激烈的“非穩態(tài)”，進(jìn)入一個(gè)變化緩慢的“穩態(tài)”。目前的競爭格局很可能在未來(lái)3-5年甚至更長(cháng)的時(shí)間里大致保持下去。

附帶說(shuō)一句：關(guān)于什么是“互聯(lián)網(wǎng)平臺型”（而不是產(chǎn)品型、內容型）公司，市場(chǎng)上有各種不同的定義。在下一章，我們將詳細闡述怪盜團對“平臺型公司”的定義。

1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺按照用戶(hù)屬性劃分的“五個(gè)圈子”任何互聯(lián)網(wǎng)平臺均帶有兩個(gè)天然屬性：用戶(hù)，以及商業(yè)化。用戶(hù)是它們獲得收入的基礎，而商業(yè)化是它們從用戶(hù)創(chuàng )造收入的過(guò)程。因此，我們可以從這兩個(gè)天然維度出發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺劃分為不同的層級和“圈子”，先從用戶(hù)屬性說(shuō)起。我們認為，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶(hù)屬性均可劃分為兩個(gè)維度：
用戶(hù)基數：就是使用這個(gè)平臺的用戶(hù)總量，可以用MAU（月活用戶(hù)）、DAU（日活用戶(hù)）等指標衡量。對于電商平臺而言，AAC（年活買(mǎi)家）也很重要。對于內容平臺而言，VIP付費用戶(hù)也是一項重要指標。
用戶(hù)黏性：就是這個(gè)平臺對用戶(hù)的吸引力或“不可替代性”。我們無(wú)法準確地衡量“用戶(hù)黏性”，因為存在的指標太多、太復雜，包括：用戶(hù)流失率，日均打開(kāi)頻次，日均使用時(shí)長(cháng)，付費用戶(hù)占比，DAU/MAU比值，復購率/續費率等等。不同類(lèi)型的平臺的用戶(hù)黏性很難進(jìn)行直接對比——例如，抖音的用戶(hù)時(shí)長(cháng)肯定遠遠高于淘寶，但我們不能簡(jiǎn)單粗暴地得出“淘寶的用戶(hù)黏性不如抖音”。我們只能綜合各項指標，得出一個(gè)大致可靠的結論。以用戶(hù)基數為橫軸，用戶(hù)黏性為縱軸，我們就可以將主流互聯(lián)網(wǎng)平臺劃分為“五個(gè)圈子”：

霸主：在用戶(hù)基數和用戶(hù)黏性方面均達到最高水準的，就是當之無(wú)愧的霸主。

此前僅有騰訊、阿里巴巴兩家，現在又多了一個(gè)字節跳動(dòng)。這三家霸主均擁有至少2個(gè)頭部APP，還在絕大多數垂類(lèi)市場(chǎng)擁有自營(yíng)APP，從而形成完整的生態(tài)系統。在可見(jiàn)的未來(lái)，不太可能有新公司進(jìn)入霸主行列。

昔日霸主：用戶(hù)基數龐大，但是用戶(hù)黏性較弱的平臺，就是昔日霸主。這種公司要么是在從PC端向移動(dòng)端轉型的過(guò)程中犯過(guò)錯誤的，要么是原有業(yè)務(wù)在移動(dòng)時(shí)代被競爭對手嚴重侵蝕的。百度、新浪（含微博）、360均可歸于昔日霸主行列；其中百度通過(guò)這幾年的艱苦奮斗，有脫離這個(gè)圈子的趨勢。

候補霸主：用戶(hù)基數僅次于霸主，而用戶(hù)黏性也僅次于甚至相當于霸主的平臺，我們稱(chēng)為候補霸主。與霸主相比，候補霸主的業(yè)務(wù)一般比較單一，不具備完整的流量和業(yè)務(wù)生態(tài)系統（雖然它們都在努力擴大業(yè)務(wù)范圍）。美團、拼多多、快手、京東、滴滴出行是典型的候補霸主；它們全部接受了騰訊的投資，其中一家（滴滴出行）同時(shí)接受了騰訊和阿里的投資。

垂類(lèi)諸侯：在某個(gè)垂類(lèi)市場(chǎng)里具備統治地位的平臺，就是垂類(lèi)諸侯。外部勢力很難攻入它們的地盤(pán)，而它們向其他垂類(lèi)擴張也很有難度。這個(gè)圈子又可以進(jìn)一步細分為兩類(lèi)：垂類(lèi)內容平臺，以及垂類(lèi)電商平臺。
在它們面前的無(wú)非是三條路：要么不計代價(jià)地進(jìn)行擴張以謀求“出圈”，典型的例子是B站；要么努力深挖所在垂類(lèi)的商業(yè)化潛力，典型的例子是貝殼、汽車(chē)之家；要么融入某個(gè)霸主的生態(tài)系統以獲得經(jīng)營(yíng)杠桿，典型的例子是閱文集團。

迷惘諸侯：這類(lèi)平臺有一定的用戶(hù)基數，但是在任何垂類(lèi)都不占據統治地位；有一定的用戶(hù)黏性，但是對任何人都不是不可替代的。由于商業(yè)化收入不夠、估值難以提升，它們也很難獲得足夠的財務(wù)資源以打破現有局面。對于這些迷惘諸侯而言，投向霸主或候補霸主的懷抱，是一個(gè)最現實(shí)的選擇——問(wèn)題在于，不是每個(gè)人都具備被霸主收編的資格。

必須指出，上面的分析框架是高度簡(jiǎn)化的，忽略了很多特殊情況。例如，存在著(zhù)許多用戶(hù)基數很大、用戶(hù)黏性極低的工具類(lèi)平臺；某些平臺的用戶(hù)黏性在不同的時(shí)間點(diǎn)變化很大。而且，我們是以公司為單位，而不是APP為單位進(jìn)行分析的，這就會(huì )忽略同一家公司內部不同APP的差異性。這些都不重要，因為框架本來(lái)就是簡(jiǎn)化的，是引導我們思考的工具，讀者只需要注意我們框架的局限性即可。
2021年4月2日市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)公司：

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺按照商業(yè)化劃分的“五個(gè)圈子”任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的根本目標是賺錢(qián)，也就是商業(yè)化。投資者支持一個(gè)平臺燒錢(qián)做用戶(hù)增長(cháng)，歸根結底還是想通過(guò)這些用戶(hù)賺到錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的賺錢(qián)途徑可以粗略劃分為兩種：

向B端，也就是企業(yè)或商家收錢(qián)，最典型的例子是廣告。這是最早成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式，適用于一切賽道、一切垂類(lèi)的平臺；

向C端，也就是消費者收錢(qián)。在這個(gè)模式下，最早成熟的是游戲內購付費，然后是其他內容的訂閱或打賞付費。京東、唯品會(huì )這樣的自營(yíng)電商，也可以歸類(lèi)為向C端收費的模式。

上述兩種商業(yè)化模式?jīng)]有嚴格的優(yōu)劣之分。不過(guò)，廣告模式是較早成熟的；（除游戲之外的）C端收費模式是較晚成熟的，而且成熟過(guò)程還在持續。

時(shí)至今日，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺都同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種商業(yè)化模式，例如一邊插入廣告、一邊對用戶(hù)收取訂閱或內購費用。具體以上述哪種模式為重點(diǎn)，并不是互聯(lián)網(wǎng)平臺收入的決定性因素。那么，互聯(lián)網(wǎng)平臺的賺錢(qián)能力，是由什么指標決定的呢？我們認為，下列兩項指標是最重要的因素：

業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍：即一家平臺所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)數量、所涉及的賽道數量。一家平臺的業(yè)務(wù)范圍越廣闊，覆蓋的垂類(lèi)越多，商業(yè)化的能力和潛力就越強。當然，任何平臺都有自己的“商業(yè)化大本營(yíng)”，其他業(yè)務(wù)往往只是陪襯。

商業(yè)化強度：即一家平臺對商業(yè)化資源的開(kāi)發(fā)程度。比如說(shuō)，廣告負載率有多高？游戲內購道具的種類(lèi)和價(jià)格如何？VIP付費會(huì )員的售價(jià)如何？等等。在現實(shí)中，任何商業(yè)化行為都會(huì )不可避免地損害用戶(hù)體驗，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺總是在力圖找到平衡點(diǎn)，不能竭澤而漁，而且要為未來(lái)留下增長(cháng)空間。

值得注意的是，“商業(yè)化強度”其實(shí)是由兩種因素共同決定的——平臺能做什么，以及想做什么。舉個(gè)例子：一家視頻平臺的廣告負載率比競爭對手低很多，有可能是因為平臺不愿意插入太多廣告，也可能是產(chǎn)品特點(diǎn)決定了沒(méi)有那么多廣告位。

如果一家公司的商業(yè)化強度低于預期，外部人士很難判斷到底是公司不想做，還是不能做。這就是資本市場(chǎng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的收入預測永遠與現實(shí)差一大截的根本原因。

以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍為橫軸，商業(yè)化強度為縱軸，我們又可以將主流互聯(lián)網(wǎng)平臺劃分為“五個(gè)圈子”：

超級贏(yíng)家：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍很廣、商業(yè)化強度很高的平臺，可以享受最高水平的收入和利潤，所以叫做“超級贏(yíng)家”。騰訊、阿里巴巴、字節跳動(dòng)都屬于超級贏(yíng)家之列。其中，騰訊的經(jīng)營(yíng)范圍最廣，但是商業(yè)化強度較低，無(wú)論是游戲還是廣告業(yè)務(wù)都留下了許多未開(kāi)發(fā)的庫存，未來(lái)潛力似乎比另外兩家要大一些。

市場(chǎng)中堅：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍較廣、商業(yè)化程度較高的平臺，是資本市場(chǎng)的中堅力量。請注意，不是所有公司都能達到相同的商業(yè)化強度——拼多多的貨幣化率明顯低于淘寶/天貓，因為這就是它的生存之道；百度的商業(yè)化強度可能無(wú)法再次超過(guò)字節跳動(dòng)了，除非它能把短視頻和直播業(yè)務(wù)做好。

高期望值：資本市場(chǎng)最喜歡的公司，是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍很廣、商業(yè)化強度又還很低的公司，因為它們有龐大的處女地可供開(kāi)發(fā)，具備巨大的收入增長(cháng)潛力。遺憾的是，這種公司很罕見(jiàn)，目前市場(chǎng)上僅有快手、B站等極少數標的。因為市場(chǎng)期望值高，所以這些公司背負的壓力也很大，必須盡快提升商業(yè)化強度。

占山為王：主要是商業(yè)化強度較高的垂類(lèi)平臺，能夠創(chuàng )造穩定的、有一定增長(cháng)的收入和利潤，可是想象空間有限。這樣的公司往往不被資本市場(chǎng)喜愛(ài)，只能享受較低的估值，除非你處于一個(gè)很有想象力的賽道上——貝殼找房就是典型的例子。這類(lèi)公司要突破增長(cháng)瓶頸，往往只有依靠并購整合，近年來(lái)案例屢見(jiàn)不鮮。

潛力股/問(wèn)題兒童：如果一個(gè)垂類(lèi)平臺的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍較窄，商業(yè)化強度也較低，外界會(huì )存在兩種截然相反的看法——市場(chǎng)情緒好的時(shí)候，主流觀(guān)點(diǎn)會(huì )認為它們是“潛力股”，只要在任何一個(gè)方向上取得突破就能起飛；市場(chǎng)情緒差的時(shí)候，主流觀(guān)點(diǎn)會(huì )認為它們是“問(wèn)題兒童”，不值得研究。所以，它們的估值總是在兩個(gè)極端之間搖擺，閱文集團和心動(dòng)公司的投資者肯定理解我在說(shuō)什么。當然，影響互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的因素不止上述兩條。很多人會(huì )指出算法和數據中臺的重要性（這是字節跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)成功的秘訣），廣告銷(xiāo)售的決定性意義（百度和字節跳動(dòng)均擅長(cháng)這一條），以及游戲運營(yíng)對總體付費盤(pán)子的影響（騰訊是這方面的頂尖高手）。
歸根結底，“商業(yè)化強度”是一個(gè)既成事實(shí)，只能告訴我們發(fā)生了什么，而不能告訴我們?yōu)楹伟l(fā)生。我們將在后續章節分析互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的本質(zhì)，以及平臺商業(yè)化強度差異的深層原因。

3. 平臺的合縱連橫：為何騰訊總是“和平締造者”

細心的讀者肯定注意到了：作為三大“霸主”及“超級贏(yíng)家”之一，騰訊的投資版圖遠遠高于阿里和字節跳動(dòng)。美團、拼多多、京東、快手均是騰訊的聯(lián)營(yíng)公司（持股超過(guò)20%或擁有董事會(huì )席位）；在B站這樣的垂類(lèi)平臺當中，騰訊的投資觸角更是無(wú)處不在。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么這么多平臺都樂(lè )意讓騰訊投資，甚至占據較高的股份？為什么競爭對手做不到這一點(diǎn)？

原因很多。例如，騰訊的企業(yè)文化比較內斂，一般不去干涉被投公司的日常經(jīng)營(yíng)；又例如，阿里巴巴比較傾向于全面控股和并表，就像對菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )和大潤發(fā)所做的一樣。然而，除了上述宏觀(guān)的原因，我們還需要從平臺的業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行分析。

對于被投公司而言，肯定希望從投資方那里獲得盡可能多的戰略扶持；換句話(huà)說(shuō)，就是投資方的頭部APP必須向被投方輸出資源。所以，下列因素非常重要：

流量富余程度：一個(gè)頭部APP必須處于流量富余狀態(tài)，也就是“不缺流量”，才能對合作伙伴進(jìn)行輸出。顯然，微信是中國流量富余程度最高的APP，而且幾乎沒(méi)有替代品，所以用戶(hù)黏性極高。

相比之下，淘寶一直處于流量饑渴狀態(tài)，需要借助于外部的“流量草原”；支付寶作為工具類(lèi)APP，實(shí)際流量沒(méi)有看上去那么大；抖音當然是流量富余的APP，但是富余程度仍然比不上微信?？偠灾?，微信有最充足、最穩定的流量可供輸出，任何人都想拿到微信的流量。

適用場(chǎng)景：作為社交APP，微信和QQ都有廣泛的適用場(chǎng)景，適合為各類(lèi)合作伙伴輸出流量。淘寶是一個(gè)比較純粹的電商APP，適用場(chǎng)景天然比較有限。

抖音作為一個(gè)單頁(yè)信息流的短視頻APP，以沉浸式體驗著(zhù)稱(chēng)，在做到極致的同時(shí)也縮小了適用場(chǎng)景?？焓值倪m用場(chǎng)景本來(lái)略大一些，但是隨著(zhù)產(chǎn)品改版，越來(lái)越像抖音了。這一局還是騰訊占據了絕對上風(fēng)。自身商業(yè)化價(jià)值：這個(gè)指標越低越好！理由很簡(jiǎn)單：如果一個(gè)頭部APP自身的商業(yè)化價(jià)值很高，那就沒(méi)必要給合作伙伴導流了，把流量留在體內變現才是正道。所以，手機淘寶、抖音這種商業(yè)化極強的APP，并不適合作為合縱連橫的工具。反而是微信，雖然具備較高的商業(yè)化潛力，但是比較克制商業(yè)化開(kāi)發(fā)（為了不損害用戶(hù)體驗），對合作伙伴而言更加友好。結果，這一局又是騰訊獲勝。

生態(tài)系統擴展性：任何頭部APP向合作伙伴導流，都必須有效率、有策略、盡量不影響用戶(hù)體驗，從而形成一個(gè)可持續的生態(tài)系統。在這方面，微信做得最好——最高優(yōu)先級的是“發(fā)現”頁(yè)面的二級入口（京東購物），其次是微信支付九宮格（美團、貓眼、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì )、轉轉、貝殼），然后是微信小程序、公眾號、H5落地頁(yè)等。支付寶、抖音和手機百度在努力學(xué)習這個(gè)生態(tài)系統，取得了一定成效，但是差得還很遠。

結論非常明顯：即便不考慮企業(yè)文化因素，即便不考慮騰訊對戰略投資（而非并購）的傾向性，與騰訊合作也是絕大部分“候補霸主”和“垂類(lèi)諸侯”的最佳選項。因為，與騰訊合作就意味著(zhù)得到微信巨大的富余流量、廣泛的適用場(chǎng)景和靈活的生態(tài)系統擴展性；因為微信自身的商業(yè)化比較克制，也不會(huì )有與合作伙伴爭利的迫切需求。與其說(shuō)是騰訊投資部門(mén)的眼光很好、總能投到優(yōu)質(zhì)的公司，倒不如說(shuō)是優(yōu)質(zhì)公司總是更樂(lè )意接受騰訊的投資。

對于阿里和字節跳動(dòng)而言，也不是沒(méi)有打破這種局面的可能性：

支付寶近年來(lái)一直在改版，試圖成為本地生活服務(wù)平臺。出于監管要求，螞蟻集團可能會(huì )縮小貸款及理財業(yè)務(wù)規模；這就意味著(zhù)有更多資源可以輸出給合作伙伴?，F在最大的問(wèn)題是，支付寶過(guò)于工具化了，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)太短；如果能克服這個(gè)問(wèn)題，支付寶將成為對合作伙伴導流的一個(gè)重要出口。

抖音已經(jīng)成為DAU僅次于微信的APP，而且具備了電商閉環(huán)交易的能力。與微信相比，抖音的優(yōu)勢在于TikTok，可以為試圖出海的中國公司提供一站式選擇。抖音的沉浸式播放界面大大限制了它的適用場(chǎng)景，但這并不是致命問(wèn)題。在電商和本地生活領(lǐng)域，抖音可以與微信一決高下。

無(wú)論如何，在騰訊占據巨大先手優(yōu)勢的情況下，要打破這個(gè)優(yōu)勢是非常困難的。

對于絕大部分中立的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，騰訊仍然是“和平締造者”的最佳選擇。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡之后的穩態(tài)下，“騰訊治下的和平”是最有可能出現的場(chǎng)景，盡管很多人不一定能接受這種場(chǎng)景。

Pax Romana，即“羅馬治下的和平”；我們可以把“羅馬”換成“騰訊”嗎？

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)：規則制訂權+征稅權

我們在上文討論的所有互聯(lián)網(wǎng)公司，都是“互聯(lián)網(wǎng)平臺型”公司。問(wèn)題在于：到底什么是平臺型公司？它與產(chǎn)品型、內容型或運營(yíng)型公司有什么差別？這是一筆糊涂賬，每個(gè)人皆有自己的見(jiàn)解。我們的看法很簡(jiǎn)單：同時(shí)具備“規則制訂權”和“征稅權”的公司，就是平臺型公司；這種公司在線(xiàn)下也存在，以線(xiàn)上為焦點(diǎn)的就是互聯(lián)網(wǎng)平臺。規則制訂權：可以在自己的統治范圍內“立法”，歡迎守法者、驅逐違法者。微信可以對普通用戶(hù)、公眾號管理者和小程序運營(yíng)者制訂規則；淘寶可以同時(shí)對賣(mài)家和買(mǎi)家制訂規則；任何內容平臺均可以對內容創(chuàng )作者和觀(guān)賞者制訂規則。不遵守規則的人，就不要指望在這個(gè)平臺玩下去了，這一點(diǎn)很好理解。

征稅權：特指對平臺合作伙伴，主要是內容方或品牌方/商家征收經(jīng)濟資源的權力。請注意，對終端用戶(hù)收費并不是平臺的特有屬性——大部分游戲會(huì )以各種各樣的方式向玩家收費，我們總不能說(shuō)游戲公司都是平臺；所有實(shí)體產(chǎn)品都會(huì )向消費者收費，它們顯然也不是平臺。只有對平臺合作伙伴（內容/產(chǎn)品供應商）收費的權力，才是真正的“征稅權”。下面我們將具體說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)平臺如何創(chuàng )造、保留和利用這兩種權力

1. “互聯(lián)網(wǎng)思維”：建立平臺，野蠻生長(cháng)，然后削藩
從2011年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞匯變得非常流行，可是很少有人能給它一個(gè)準確的定義。其實(shí)，大部分投資者所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是“建立互聯(lián)網(wǎng)平臺的思維”，遵循下述流程：
選擇一條尚未被占領(lǐng)的賽道，或者直接抄襲競爭對手的賽道，成立一家以移動(dòng)APP為核心的消費互聯(lián)網(wǎng)公司。這件事可以由創(chuàng )業(yè)者來(lái)做，也可以由現存的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)做，甚至可以由投資人親自去做。
從投資人那里拿錢(qián)，然后不惜代價(jià)地燒錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)以各種優(yōu)惠政策去吸引內容方或產(chǎn)品方。這個(gè)階段是平臺合作者的紅利期，既適合它們拿流量，也適合它們擼羊毛。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，錢(qián)燒的差不多了，行業(yè)格局趨于穩定，如果你有幸處于細分市場(chǎng)的前列，那就可以成為一方諸侯，謀求上市。如果無(wú)法做到這一點(diǎn)，就只能被收購整合。無(wú)論如何，燒掉的錢(qián)不會(huì )完全浪費。
隨著(zhù)行業(yè)格局完全穩定下來(lái)、燒錢(qián)告一段落，幸存的平臺將開(kāi)始“削藩”（加強對合作伙伴的控制）以及提高貨幣化率（履行征稅權）。此后，幸存的平臺不但能把自己燒掉的錢(qián)賺回來(lái)，還能把已經(jīng)倒閉或被兼并的競爭對手燒的錢(qián)給賺回來(lái)。

“建立平臺并行使征稅權”，這個(gè)商業(yè)路徑并不稀奇，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就司空見(jiàn)慣了。為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)路徑得以發(fā)揚光大，快速產(chǎn)生了一大批千億乃至萬(wàn)億市值的公司？這是由三種因素共同作用導致的：

平臺壁壘的規模效應：互聯(lián)網(wǎng)平臺帶有某種“自然壟斷”的特征——規模越大，用戶(hù)黏性就越強，廣告主/商家/內容方的黏性也越強。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)日趨懶惰，促使流量向少數頭部APP集中，商家/內容方也不得不隨之集中。除非領(lǐng)先者犯下嚴重錯誤，否則其規模效應一般是無(wú)法擊破的；它們還能將流量與成功經(jīng)驗運用到其他細分市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

邊際中臺成本遞減：此處所指的“中臺”主要是技術(shù)和數據，也包括一部分運營(yíng)；它們都是邊際成本遞減的。一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入規模擴張10倍，中臺成本可能只增加2-3倍，從而制造巨大的財務(wù)效益。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺總是具備無(wú)限擴張的傾向，不僅是為了提升收入，也是為了攤薄成本；它們的“自然壟斷”特征更加明顯了。

內容/產(chǎn)品方的弱勢：當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利出現之時(shí)，中國的內容/產(chǎn)品方還沒(méi)有做好準備，消費者也尚未養成品牌認知的習慣。

既然如此，內容/產(chǎn)品方只能在與平臺方的博弈當中處于非常弱勢的地位。因為平臺方引領(lǐng)了全社會(huì )的消費習慣，它們當然會(huì )分走最大的一塊蛋糕。不過(guò)，這種局面正在隨著(zhù)內容/產(chǎn)品方的成熟而改變。2016年以來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)流量紅利逐漸耗盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線(xiàn)下做生意的傾向日益明顯。它們的如意算盤(pán)是：線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，線(xiàn)下反而會(huì )成為“流量洼地”，為自己提供第二增長(cháng)曲線(xiàn)。然而，絕大多數平臺立即在兩大障礙物上撞得頭破血流：

首先，線(xiàn)下平臺的規模效應遠遠不及線(xiàn)上。在一個(gè)地點(diǎn)積累的競爭優(yōu)勢無(wú)法復制到另一個(gè)地點(diǎn)，甚至連成功經(jīng)驗都無(wú)法平移。要在線(xiàn)下建立競爭壁壘，花費的時(shí)間和成本會(huì )遠遠高于預期。

其次，技術(shù)、數據等“中臺成本”只是線(xiàn)下生意成本的一小部分。絕大部分成本不會(huì )隨著(zhù)生意規模擴大而自然攤薄。通過(guò)技術(shù)驅動(dòng)成本下降的空間也不大。

即便有如此巨大的不利因素，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺還是硬著(zhù)頭皮，數年如一日地投入了對線(xiàn)下生意的改造與爭奪。這個(gè)過(guò)程很有意思，伴隨著(zhù)血雨腥風(fēng)，不過(guò)并非本文的主題，就不展開(kāi)討論了。

2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”是超額收益的核心來(lái)源

上文提到，平臺型公司的主要特點(diǎn)是具備“征稅權”。

絕大多數公司都具備向用戶(hù)收費的能力，但只有平臺具備對合作伙伴（內容方/商家）征稅的能力。這種征稅行為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，也是普遍存在的——例如大賣(mài)場(chǎng)收取的攤位費，連鎖零售店收取的加盟費等等。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”范圍很廣、程度很深，構成了它們超額收益的核心來(lái)源。我們可以將這種“征稅權”劃分為兩大類(lèi)：

顯性征稅：即直接對內容方/商家索取經(jīng)濟回報。最典型的例子是內容流水分賬，例如手機應用商店對游戲CP的分賬，直播平臺對主播的分賬，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)平臺對作者的分賬，等等；以及電商平臺對商家收取的營(yíng)銷(xiāo)費用和傭金，淘寶/天貓或拼多多商家對此再熟悉不過(guò)了。還有一種難以察覺(jué)的“征稅”，即平臺對合作伙伴的“剪刀差”：利用自身市場(chǎng)地位，壓低內容或商品的收購報價(jià)，從而壓低合作伙伴的利潤。這一點(diǎn)，在自營(yíng)電商平臺和長(cháng)視頻平臺中屢見(jiàn)不鮮。所以，一個(gè)平臺是否以“自營(yíng)業(yè)務(wù)”為主，并不影響它是否有征稅行為。近年來(lái)，平臺的征稅行為呈現不斷擴張的趨勢。例如，在大部分自媒體及短視頻平臺上，KOL要接定制廣告，必須通過(guò)平臺，或者給平臺交“過(guò)路費”，否則就會(huì )被限流或刪除。KOL獲得的免費流量比例越來(lái)越低，不得不像電商店鋪那樣向平臺投放廣告以換取流量。

隱性征稅：即便不存在直接的金錢(qián)轉移，平臺仍然可以間接占有內容方/商家的產(chǎn)出。例如：內容平臺在信息流當中插入廣告，或對自己扶持的新興KOL進(jìn)行流量?jì)A斜——雖然內容方?jīng)]有直接經(jīng)濟損失，但是用戶(hù)的注意力資源被轉移了，最終買(mǎi)單的仍然是內容方。電商平臺主導的購物節等折扣活動(dòng)，是更典型的“隱性征稅”，因為大部分折扣最終是由商家負擔的，而用戶(hù)消費增加的大部分好處卻被平臺占有了。因此，電商平臺的財務(wù)報表顯示的貨幣化率可能很低，可是商家的實(shí)際負擔率卻遠高于此。最后，平臺對合作伙伴提出的苛刻條款，往往成為一種創(chuàng )收方式。例如，手機應用商店經(jīng)常要求游戲CP簽下對賭協(xié)議，從而迫使CP自充流水；O2O平臺往往對騎手設定極高的KPI，達不到則將面臨罰款。這也是最容易導致外界詬病的一種隱性征稅。

雖然平臺方相對于內容方/商家居于絕對的強勢地位，但這并不意味著(zhù)它們能隨意征稅。哪怕不考慮反壟斷等監管因素，平臺方的“征稅權”也受到下列因素的制約：

制訂規則的能力：管理效率低下的平臺往往無(wú)力制訂規則，就算制訂了也無(wú)力執行下去。人情關(guān)系和腐敗，往往會(huì )嚴重削弱平臺運營(yíng)人員維護規則的能力?？上攵?，如果一個(gè)平臺制訂規則的能力很弱，它的“征稅權”也就是一句空話(huà)。

征稅的能力：征稅是一門(mén)技術(shù)活，因為內容方/商家永遠會(huì )千方百計地逃避。例如，B2B電商的交易雙方經(jīng)常繞過(guò)平臺直接成交，迫使平臺轉而采用年費等更高效的收費模式；直播電商的主播經(jīng)常誘導用戶(hù)去自己的微信轉賬成交，從而回避平臺的技術(shù)服務(wù)費。一般而言，平臺規模越大、競爭對手越少，征稅能力就越強；技術(shù)能力和運營(yíng)效率的提升，也有助于提高征稅能力。

征稅的意愿：平臺的征稅意愿不一定很強。有時(shí)候是為了不損害用戶(hù)體驗、實(shí)現可持續發(fā)展；有時(shí)候是為了給未來(lái)留出增長(cháng)空間；有時(shí)候則是為了配合監管要求。一般而言，資本市場(chǎng)的期望值越高，平臺型公司背負的壓力就越大，征稅意愿也就越強。

如果一個(gè)平臺在上述三項都很強，那它就是資本市場(chǎng)最喜愛(ài)的平臺；如果具備較強的征稅能力，卻沒(méi)有太強的征稅意愿，那就是內容/產(chǎn)品方心目中最理想的平臺（你是不是想到了微信？）。

常識告訴我們，“制訂規則的能力”是“征稅的能力”的先決條件，如果一家平臺連前者都不具備，它肯定也不會(huì )具備后者。

對于任何平臺來(lái)說(shuō)，上述三項因素都處于動(dòng)態(tài)平衡之中。歸根結底，規則是由人制訂并執行的，征稅也是由人進(jìn)行的。一個(gè)平臺的人員素質(zhì)越高、組織架構越強，就越能有效地行使“征稅權”。

不過(guò)，我們也不能忽視行業(yè)自身的屬性——有些行業(yè)天然就更適合讓平臺吃肉，有些則只能讓平臺賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。下面我們就嘗試分析一下，在不同的互聯(lián)網(wǎng)細分市場(chǎng)，究竟是哪些因素在影響平臺的征稅能力和效率。

3. 影響平臺征稅能力和效率的重要指標

在我們看來(lái)，除了法律和監管因素之外，至少還有四項行業(yè)性指標在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”施加影響力：

商品/服務(wù)的標準化程度：顯然，商品或服務(wù)的“可復制性”越強，“工業(yè)化/標準化”程度越高，平臺的話(huà)語(yǔ)權就越強，內容/產(chǎn)品方就越是退化為螺絲釘。在商品/服務(wù)的所有屬性當中，“地理位置”是最無(wú)法標化的，所以O2O電商會(huì )非常吃虧；準確的說(shuō)，一切涉及線(xiàn)下消費的平臺在這方面都會(huì )吃虧。對平臺基礎設施的要求：基礎設施決定了“履約能力”——對電商而言，是指把商品盡快送到用戶(hù)手中的能力；對應用商店而言，是讓用戶(hù)盡快完成下載安裝的能力。視頻、直播等流媒體形式，由于占用的存儲和帶寬資源較高，也需要較強的基礎設施。一項業(yè)務(wù)對平臺基礎設施的要求越高，就越容易形成馬太效應，平臺的話(huà)語(yǔ)權就越強。

運營(yíng)活動(dòng)的重要性：有一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)天然是重運營(yíng)的，例如傳統電商和游戲分發(fā)。近年來(lái)，隨著(zhù)流量紅利耗盡、內容/產(chǎn)品方的自然獲客能力減弱，它們總體上越來(lái)越依賴(lài)平臺的運營(yíng)；這使得平臺的話(huà)語(yǔ)權進(jìn)一步增強。運營(yíng)不是簡(jiǎn)單地在平臺上進(jìn)行流量分配，而是涉及到許多Know-how，所以中小平臺在這方面很難與大型平臺競爭。消費流程繞過(guò)平臺的可能性：任何電商交易都存在繞過(guò)平臺的“跑單”現象；任何內容消費也存在盜版現象，或者由作者直接提供消費的現象。如果“跑單”很容易、而且不違法，那么平臺的征稅權就很難擴張。最典型的例子是：包括《原神》在內的一批國產(chǎn)垂類(lèi)游戲拒絕登陸主流應用商店，選擇官網(wǎng)和TapTap等非傳統渠道分發(fā)。

在對上述四個(gè)指標進(jìn)行打分之后，我們會(huì )發(fā)現：傳統電商的征稅權幾乎是完美的，但是O2O電商的征稅權就要差一些；短視頻和長(cháng)視頻的征稅權很強，但是圖文信息流就比較弱，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)就更弱了。

這完全符合我們的直觀(guān)感受以及這些平臺的財務(wù)數據。在所有類(lèi)型的平臺當中，陌生人社交及婚戀在每個(gè)指標上都不占優(yōu)勢——所以這個(gè)領(lǐng)域幾乎不存在主流上市公司（陌陌早已轉型為直播平臺）。

必須指出，我們上面分析的僅僅是平臺的收入面，而沒(méi)有分析它的成本面。例如，長(cháng)視頻平臺看起來(lái)具備很強的征稅能力，但是成本更高（包括內容和帶寬成本），結果普遍處于虧損狀態(tài)；傳統電商平臺往往面臨獲客成本很高的問(wèn)題，所以實(shí)現盈利并不容易。

可以看到，一項業(yè)務(wù)對平臺基礎設施的要求越高，平臺自身的基建成本就越高；運營(yíng)活動(dòng)的重要性越高，平臺自身的運營(yíng)成本（包括人力開(kāi)支和一次性開(kāi)支）也就越高。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系，毋庸贅述。在《七武士》當中，武士向村民索取大米作為保護報酬，但沒(méi)有強迫；其他征稅者可不會(huì )這么溫和。

四、對互聯(lián)網(wǎng)平臺的三重不利因素，在2021年匯集

任何增長(cháng)都不是無(wú)止境的，互聯(lián)網(wǎng)平臺也不例外。

最遲從2018年以來(lái)，它們就面臨著(zhù)三重不利因素的陰影：流量增長(cháng)枯竭；消費者習慣的改變；全球范圍的平臺經(jīng)濟反壟斷。2020年的“疫情紅利”在一定程度上沖淡了市場(chǎng)對這些不利因素的認識，但不可能真正消除這些不利因素。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺自身很早就意識到了問(wèn)題，并努力尋找新的增長(cháng)模式——無(wú)論找不找得到，過(guò)去十多年的“野蠻生長(cháng)”都不可能回來(lái)了。因為經(jīng)濟基本面不允許，消費者不允許，監管部門(mén)也不允許。

1. 流量增長(cháng)枯竭：沒(méi)有新領(lǐng)地可供攫取了
2021年春節期間，在“就地過(guò)年”的號召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶(hù)留在一線(xiàn)城市過(guò)年；互聯(lián)網(wǎng)平臺將其視為一個(gè)千載難逢的“拉增長(cháng)”良機。以前每一年的春節，各大平臺都會(huì )推出巨額紅包活動(dòng)，今年的紅包規模是歷史上最大的，有些平臺甚至翻了一倍多。頭部APP圖標紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉載的奇景。有史以來(lái)最猛烈的紅包活動(dòng)，換來(lái)了喜憂(yōu)參半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎來(lái)了一波不錯的增長(cháng)，其他平臺則效果平平。而且，春節期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤(pán)子幾乎沒(méi)有上升，用戶(hù)日均時(shí)長(cháng)僅僅同比上升了12分鐘，只是流量從低線(xiàn)城市轉移到了一二線(xiàn)而已。我們可以大膽推斷：今年春節期間大部分平臺的拉新活動(dòng)的ROI都是歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。

問(wèn)題在于，難道平臺沒(méi)有意識到這一點(diǎn)嗎？

恰恰相反，它們早已意識到了隨著(zhù)“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將徹底枯竭。所以，它們才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要壓過(guò)競爭對手一頭。以前，因為整個(gè)流量盤(pán)子在增加，平臺即使什么都不做，也能實(shí)現一個(gè)最基本的增長(cháng)率；現在，所有平臺的流量增長(cháng)，可能都來(lái)自競爭對手的損失。從“正和博弈”轉向“零和博弈”，往往意味著(zhù)博弈會(huì )更加殘酷。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺還要實(shí)現與過(guò)去幾年類(lèi)似水平的增長(cháng)（那幾乎是不可能的），就必須進(jìn)攻對方的核心領(lǐng)地；這個(gè)進(jìn)攻，不僅僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進(jìn)攻。如果自建業(yè)務(wù)太慢，那就通過(guò)并購進(jìn)行，或者雙管齊下。在這方面最典型的例子是字節跳動(dòng)，它幾乎在進(jìn)攻一切互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)，從而成為所有其他巨頭的競爭對手。其實(shí)，快手的“四面出擊”程度也不遜于字節跳動(dòng)。

直播電商這條賽道，完美地體現了互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何互相進(jìn)攻對方的腹地：這項業(yè)務(wù)本來(lái)是由淘寶、蘑菇街等傳統電商平臺創(chuàng )立的，并在2016-18年經(jīng)歷了第一個(gè)高速增長(cháng)期。很快，快手、抖音等短視頻平臺均向這個(gè)戰場(chǎng)投入了大量兵力，一開(kāi)始是與電商平臺合作，將自身流量導向外部購物車(chē)成交；然后它們不再滿(mǎn)足于輸出流量，而是試圖建立電商交易閉環(huán)。

接下來(lái)，微信也開(kāi)始以公眾號、小程序和視頻號等多種形式嘗試直播電商；就連百度也在2020年進(jìn)入了戰場(chǎng)。沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺滿(mǎn)足于與友商合作、向友商輸出流量以換取分賬；它們或早或晚地走上了“直播電商內部閉環(huán)”之路。這是一個(gè)不祥之兆，今后大概也會(huì )發(fā)生在其他新興業(yè)務(wù)上面。因為各大平臺既不互相信任，也不想讓肥水流向外人田。即便是接受了騰訊投資、一貫被認為屬于“騰訊系”的拼多多、京東，也不愿意在流量和商業(yè)化方面過(guò)度依賴(lài)騰訊?？梢韵胂?，其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的關(guān)系只會(huì )更加緊張。未來(lái)幾年，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭態(tài)勢會(huì )越來(lái)越險惡：每個(gè)人都拿著(zhù)槍指著(zhù)競爭對手，同時(shí)又被好幾個(gè)人拿槍指著(zhù)。即便開(kāi)槍了，也不會(huì )打死競爭對手，只會(huì )換來(lái)一波更猛烈的反擊。由于流量大盤(pán)已經(jīng)穩定下來(lái)，又不可能發(fā)明足夠多的新業(yè)態(tài)，這注定將是一場(chǎng)高度消耗的“塹壕戰”，而不是速戰速決的“運動(dòng)戰”。無(wú)論是投資者還是從業(yè)人員，都需要習慣這個(gè)“美麗新世界”，不管他們喜不喜歡。

2. 消費者習慣的變遷：分化，以及個(gè)性化
多年以來(lái)，人們一直在爭論：中國到底會(huì )出現“消費升級”還是“消費降級”，拼多多代表的是不是“消費降級”等等。我們覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題從一開(kāi)始就問(wèn)錯了，因為實(shí)際出現的不是單向的“升級”或“降級”，而是“費分化”。這種分化不僅出現在不同地域、不同階層的人群上，甚至可以出現在同一個(gè)人身上。你可以嘗試一下在手機淘寶搜索“藍牙耳機”——銷(xiāo)量最高的當然是那些200元甚至20元以下的入門(mén)級耳機，但是499元的華為、1599元的AirPods Pro賣(mài)的也不錯，2000元以上的專(zhuān)業(yè)級耳機也有穩定的需求。其實(shí)，你去搜任何其他商品，結果也差不多——幾十塊錢(qián)的“拼多多同款連衣裙”賣(mài)得很好，幾千塊的國際大牌連衣裙新品也會(huì )在首發(fā)之日被搶購一空。這說(shuō)明什么？說(shuō)明貧富差距很大嗎？

諸多的數據和案例證明：用戶(hù)的消費決策不僅取決于他們的總預算，也取決于他們內心賦予各項開(kāi)支的優(yōu)先度。尤其是年輕用戶(hù)，往往趨向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。他們會(huì )不顧一切地預定899元的正品手辦、2000元的正品香水，也會(huì )毫不猶豫地爭搶3元的插線(xiàn)板、6毛一包的紙巾。問(wèn)題在于，每個(gè)人心目中的“重要”與“不重要”事物，是不一樣的；有多少個(gè)消費者，就有多少種“消費分化”的路徑。

對于電商平臺，乃至一切與消費有關(guān)的平臺而言，“消費升級”是最佳場(chǎng)景，因為它意味著(zhù)較高的ARPU、較高的貨幣化率，也就是較高的利潤；“消費降級”其實(shí)也不差，因為在這種場(chǎng)景下，平臺只需要扶持那些價(jià)格較低、性?xún)r(jià)比較高的大單品，從而實(shí)現對生產(chǎn)流通環(huán)節的全面控制。無(wú)論如何，平臺的統治地位都會(huì )很牢固，區別無(wú)非在于由天貓/京東統治，還是由拼多多統治而已。

“消費分化”則是一個(gè)截然不同的挑戰：消費者高度個(gè)性化了。平臺固然可以通過(guò)算法實(shí)現“千人千面”，但是實(shí)際執行起來(lái)很困難。個(gè)性化會(huì )導致私域流量的重要性提升，而平臺對私域流量總是抱著(zhù)忌憚之心，因為它在本質(zhì)上是不受控制的。平臺還可以通過(guò)內容電商、C2M定制等方式，去最大限度地迎合各類(lèi)消費者的需求——但是代價(jià)很高昂，見(jiàn)效也不會(huì )太快。在內容產(chǎn)業(yè)，“消費分化”和“個(gè)性化”的趨勢更加明顯。以游戲為例，在短短4年之內，TapTap已經(jīng)成為中國除了手機應用商店之外最大的游戲渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。

在TapTap，你幾乎看不到“傳奇系”、換皮SLG等傳統重度游戲；在那里占據統治地位的是獨立游戲、創(chuàng )新游戲、二次元等垂類(lèi)游戲。2021年，《江南百景圖》《帕斯卡契約》是TapTap上的熱門(mén)游戲，它們在傳統的應用分發(fā)渠道是很難成功的。

 游戲玩家的“個(gè)性化”進(jìn)程，伴隨著(zhù)手機應用商店統治地位的崩潰。2020年，《原神》宣布不會(huì )登陸華為等應用商店，引起軒然大波；2021年，二次元、小眾垂類(lèi)游戲不登陸應用商店，只依托官網(wǎng)、TapTap或B站渠道，已經(jīng)成了常規操作。

原因很簡(jiǎn)單：垂類(lèi)游戲不需要全渠道的流量覆蓋，只需要一小撮高黏性核心玩家就夠了。就算想做大玩家基數，依托核心玩家的口碑效應去“出圈”，也比粗放式的流量運營(yíng)更有效率。

其他內容領(lǐng)域何嘗不是如此？

在長(cháng)視頻領(lǐng)域，平臺全力打造的“頭部大劇”面臨口碑和收視率的雙崩盤(pán)，已經(jīng)不是一次兩次了；在短視頻、中視頻領(lǐng)域，平臺從來(lái)不能真正掌握熱門(mén)內容的風(fēng)向（盡管它們很熱衷于主動(dòng)造神）。一個(gè)內容品類(lèi)的發(fā)展歷史越長(cháng)，用戶(hù)口味就越分散，就越會(huì )形成各種垂類(lèi)——平臺的控制力也就越受挑戰。平臺方及內容/產(chǎn)品方的博弈，是一個(gè)長(cháng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

在流量紅利時(shí)期，平臺方的話(huà)語(yǔ)權總體上是越來(lái)越強的；現在，消費分化和個(gè)性化可能構成對平臺話(huà)語(yǔ)權的挑戰。這并不意味著(zhù)平臺已經(jīng)失去控制權，更不意味著(zhù)所有內容/產(chǎn)品方都能跟平臺扳手腕。我們只是認為，在長(cháng)期，這個(gè)過(guò)程對平臺是比較不利的。

3. 互聯(lián)網(wǎng)反壟斷是一個(gè)全球性的長(cháng)期命題

截止2000年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互聯(lián)網(wǎng)公司（如果你認為微軟不是互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是六家）；其中四家是美國公司，兩家是中國公司。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊，市值已經(jīng)非常接近美國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook。

相比之下，法國CAC40指數的所有成分股市值也僅相當于2.8個(gè)騰訊，或0.8個(gè)蘋(píng)果；亞馬遜和谷歌的市值之和超過(guò)了法國的GDP。2017年以來(lái)，美股市值的大部分增加值是由FAANG創(chuàng )造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新經(jīng)濟公司”創(chuàng )造的。

這種局面足以提起全球各國監管部門(mén)的高度重視：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)太大了，對經(jīng)濟的影響力太強了，足以讓所有人不安。即便是19世紀末“鍍金時(shí)代”的大型托拉斯，也不具備如此無(wú)孔不入的影響力。美國及歐洲的監管者已經(jīng)針對“科技巨頭”(Big Tech)提出了無(wú)數的限制方案，最嚴厲的方案包括拆分和市場(chǎng)禁入。公眾輿論也對“科技巨頭”非常不利，無(wú)論在哪個(gè)國家都是如此。在中國，針對互聯(lián)網(wǎng)“平臺經(jīng)濟”的監管行動(dòng)，至少可追溯到2019年下半年。

2020年11月推出的《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》吸引了無(wú)數媒體和投資者的關(guān)注，最后于2021年2月正式公布。在此期間，已經(jīng)有多家涉及互聯(lián)網(wǎng)公司的并購被審查?？梢韵胂?，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的限制性規定會(huì )越來(lái)越多。

從上述政策文件和官方媒體的政策解讀當中，我們可以總結出如下要點(diǎn)：

主管部門(mén)對“平臺經(jīng)濟”的核心期望是 “借助互聯(lián)網(wǎng)搭臺唱戲”，也就是巨頭搭臺、中小企業(yè)唱戲；發(fā)展“平臺經(jīng)濟”不是要無(wú)限制做大平臺本身，而是要借助平臺的力量去促進(jìn)新企業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現。歐美等國對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加強監管甚至分拆提議，得到了國內主管部門(mén)的注意，并被各類(lèi)官方媒體大量援引。

“公平競爭”和“信息共享”被反復提到——前者是指平臺之間要公平競爭、不得濫用市場(chǎng)地位，后者是指平臺之間不得筑起“信息隔墻”，要允許消費者跨平臺共享信息?！捌脚_經(jīng)濟”的概念不僅覆蓋傳統業(yè)態(tài)，也覆蓋新業(yè)態(tài)。例如，汽車(chē)分時(shí)租賃、直播/短視頻帶貨、社區拼團均被列入“平臺經(jīng)濟”的范圍。

顯然，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監管勢頭加強，是一個(gè)全球性的長(cháng)期命題。從今以后，互聯(lián)網(wǎng)平臺要通過(guò)并購實(shí)現外延式增長(cháng)，難度會(huì )越來(lái)越大；使用用戶(hù)數據的阻礙會(huì )越來(lái)越多；對合作伙伴的“征稅權”也將受到更嚴格的限制。由于現有信息不足，我們無(wú)法準確估計反壟斷對互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jì)的影響；我們只能說(shuō)，對這個(gè)影響怎么估計也不過(guò)分。

五、平臺的危機，以及內容/產(chǎn)品方的機遇

互聯(lián)網(wǎng)平臺當然不會(huì )對危機坐視不管。平臺管理層的頭腦要比資本市場(chǎng)清醒得多，也很早就準備好了后續方案——可惜，這些方案各有各的問(wèn)題，不足以構成平臺的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。與此同時(shí)，一部分投資者開(kāi)始寄希望于優(yōu)質(zhì)的內容/產(chǎn)品方，賦予它們極高的估值，期待它們成為下一批引領(lǐng)經(jīng)濟增長(cháng)的獨角獸。這種觀(guān)點(diǎn)是有道理的，但是我們不能以評判平臺方的方式，去評判內容/產(chǎn)品方，因為兩者的增長(cháng)邏輯有本質(zhì)差別。

1. 完全建立在擴張基礎之上的互聯(lián)網(wǎng)平臺

主流互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構，幾乎完全建立在擴張的基礎之上，為了滿(mǎn)足擴張目標而生。投資者和從業(yè)人員大多信奉“增長(cháng)能解決一切問(wèn)題”，無(wú)論是管理問(wèn)題、組織問(wèn)題還是戰略問(wèn)題。絕大多數互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層是高度務(wù)實(shí)、見(jiàn)招拆招、緊隨潮流的，這種風(fēng)格很適合在一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)上打進(jìn)攻戰。問(wèn)題在于，如果打進(jìn)攻戰的環(huán)境消失了，又該怎么辦？2020年，互聯(lián)網(wǎng)平臺的組織規模仍在迅速擴張：騰訊的員工增長(cháng)了37%，阿里的員工翻了一倍多（其中大部分是收購大潤發(fā)的結果）；字節跳動(dòng)、快手的員工增速不明，但是肯定很快。如此龐大的組織、如此復雜的業(yè)務(wù)，會(huì )帶來(lái)數不清的潛在問(wèn)題。事實(shí)上，增長(cháng)不能解決問(wèn)題，只能掩蓋問(wèn)題。你肯定還記得，2016年、2018年、2020年，外界分別注意到了百度、騰訊、阿里在組織和管理上的問(wèn)題；其實(shí)，問(wèn)題是一直存在的，只是因為公司遇到了增長(cháng)瓶頸，才引發(fā)了嚴肅重視。

為了維持擴張，就要尋找“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”（這個(gè)名詞現在很時(shí)髦）?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)找到了許多“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”的備選方案，可惜各有各的問(wèn)題：提高單用戶(hù)的商業(yè)化空間：換句話(huà)說(shuō)，就是從現有用戶(hù)群體上獲取更高價(jià)值。這是大部分平臺一直在做的事情，許多“荒地”早已被開(kāi)墾為“熟地”。由于規模效應（尤其是邊際成本遞減），提高單用戶(hù)價(jià)值帶來(lái)的利潤率可能很高。但是，在反壟斷的局面下，監管部門(mén)不會(huì )鼓勵平臺過(guò)度商業(yè)化，尤其是不要影響中小企業(yè)的生存?？偠灾?，這條路的限制會(huì )越來(lái)越多。進(jìn)軍To B信息服務(wù)市場(chǎng)：云計算、企業(yè)軟件、行業(yè)應用解決方案，這些本來(lái)是軟件公司的地盤(pán)，現在卻早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地。阿里和騰訊尤其重視To B服務(wù)，賦予極高的戰略?xún)?yōu)先級。然而，To B服務(wù)是一個(gè)很苦的市場(chǎng)，規模效應很低，用戶(hù)付費習慣也很不發(fā)達。資本市場(chǎng)對此半信半疑。監管部門(mén)對此則是鼓勵的，因為互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠在此承擔一些社會(huì )基建義務(wù)。向海外擴張：TikTok事件給中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的海外擴張前景蒙上了一層陰影，尤其是在某些重點(diǎn)國家。中國游戲的海外擴張倒是很快，但是游戲產(chǎn)品并不是“平臺”。即便積累了大批海外用戶(hù)，平臺的商業(yè)化仍然困難重重，例如TikTok的海外變現效率就低于抖音。本地化成本也降低了海外擴張的性?xún)r(jià)比?？偠灾?，海外擴張是一條可以期待，但無(wú)法過(guò)于期待的道路。

除了以上三條漏洞百出的道路，還有一條道路，那就是由平臺方自己去扮演內容/產(chǎn)品方的角色，實(shí)現垂直整合，從而獲得更大的商業(yè)化空間。這就是騰訊游戲過(guò)去多年一直在走的道路；這也是三大視頻平臺一直想走、卻還沒(méi)有走通的道路；這也是一些電商平臺正在謹慎嘗試的道路。資本市場(chǎng)的態(tài)度也是三十年河東、三十年河西——它們曾經(jīng)很不贊成平臺親自去做那些“重資產(chǎn)”“可復制性低”“又苦又累”的內容/產(chǎn)品生意，現在卻又贊成了。

2. 資本市場(chǎng)的新寵兒：優(yōu)質(zhì)內容/品牌方

公允地說(shuō)，在任何時(shí)代、任何細分市場(chǎng)，大部分內容/品牌方都注定只能賺一點(diǎn)辛苦錢(qián)（甚至賺不到錢(qián)）。只有優(yōu)質(zhì)的內容/品牌方才能賺大錢(qián)，其中能持續賺大錢(qián)的就更少了。而且，即便是那些最賺錢(qián)的、擁有強大IP和成熟方法論的內容/品牌方，收入空間也不是很大，與平臺相比譬如九牛一毛。上述刻板印象正在飛速被打破。2020年9月發(fā)布的《原神》，證明了米哈游這樣不依托平臺的、純粹的內容型公司，擁有多么可怕的賺錢(qián)能力。這樣發(fā)展下去，未來(lái)2-3年內，米哈游的收入甚至有可能超過(guò)B站，從而徹底打破所謂“平臺大于內容”的規律。除了米哈游，我們還能舉出鷹角網(wǎng)絡(luò )（《明日方舟》）、疊紙（《奇跡暖暖》《閃耀暖暖》）、莉莉絲（《劍與遠征》《萬(wàn)國覺(jué)醒》）等非常成功的案例。

我們的觀(guān)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：《原神》《明日方舟》這樣的垂類(lèi)游戲，只是整個(gè)內容產(chǎn)業(yè)垂直化、精品化的初熟果實(shí)。在線(xiàn)下的電影行業(yè)，精品化已經(jīng)進(jìn)展到一定階段；在線(xiàn)上的視頻、音頻、閱讀乃至自媒體行業(yè)，垂直化和精品化的勢頭也是不可逆轉的。消費者已經(jīng)足夠成熟，付費方式已經(jīng)足夠多元化，又早已養成了“為愛(ài)付費”的習慣——這就是優(yōu)質(zhì)內容公司的黃金時(shí)代。我們不知道誰(shuí)將成為游戲行業(yè)之外的米哈游或莉莉絲，但是這種公司早晚會(huì )出現。與米哈游相比，泡泡瑪特的案例似乎更加不可思議。如果在五年前，有人問(wèn)你：“一家出售實(shí)體商品、主要在線(xiàn)下鋪貨、核心IP不是完全自有的消費品公司，值多少錢(qián)？”你的回答多半是：“不值錢(qián)?！蹦呐聦Ψ教岬健俺蓖妗焙汀懊ず小钡母拍?，也不可能改變你的回答，因為當時(shí)沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩個(gè)概念。這家公司就是泡泡瑪特，2020年凈利潤超過(guò)5億，市值最高時(shí)超過(guò)1000億。你肯定會(huì )說(shuō)，泡泡瑪特不算消費品牌，純粹是依靠盲盒的上癮性而成功的。那么我們換一個(gè)例子——如果在五年前，有人問(wèn)你：“一家面向中低端市場(chǎng)、主要在電商渠道鋪貨的國產(chǎn)彩妝品牌，又該值多少錢(qián)？”你的回答多半還是：“不值錢(qián)?！边@家公司就是逸仙電商（完美日記），市值最高時(shí)也超過(guò)了1000億。我跟很多女性用戶(hù)探討過(guò)完美日記，她們褒貶不一。大部分人認為，完美日記的護城河不夠，主要是依靠營(yíng)銷(xiāo)堆出來(lái)的，而且彩妝的用戶(hù)黏性本來(lái)就不夠。其實(shí)，這些都不重要；重要的是，這樣看似壁壘不高的消費品牌公司也能迅速長(cháng)大，并且獲得資本市場(chǎng)的認可。有人對我指出，護膚品的用戶(hù)黏性更高，科技含量或許也更高。如果是真的，那么護膚品當中的“完美日記”或許能值更多錢(qián)？應該承認，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的基礎設施、培養的用戶(hù)習慣，是優(yōu)質(zhì)內容/品牌方成功的基礎，也是它們打破收入和估值天花板的原動(dòng)力。以上文舉出的三家公司為例：

在《原神》之前，米哈游與主流應用分發(fā)渠道均有合作?！对瘛返氖装l(fā)仍然登陸了TapTap和B站等“新型渠道”。社交網(wǎng)絡(luò )放大了游戲的口碑效應，使得米哈游的《崩壞》系列及《原神》均實(shí)現了快速出圈。雖然泡泡瑪特仍以自有渠道為主，但是其天貓旗艦店和微信小程序在2020年的疫情之中貢獻了大量銷(xiāo)售額。社交網(wǎng)絡(luò )的傳播性，大大提升了“潮玩”“盲盒”等概念的普及，甚至已經(jīng)邁出年輕人的層級。完美日記就更不用說(shuō)了，主要依靠淘寶/天貓等電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，社交網(wǎng)絡(luò )也為其品牌形象的傳播發(fā)揮了巨大作用。在這三個(gè)案例當中，完美日記對主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴(lài)度最高，泡泡瑪特次之，米哈游又次之。隨著(zhù)自身規模的擴大和用戶(hù)黏性的提高，所有內容/品牌方的最終目標，都是盡量降低對平臺的依賴(lài)，甚至自己去完成平臺的工作。

如果這種目標真能實(shí)現，互聯(lián)網(wǎng)平臺就會(huì )像今天的電信運營(yíng)商一樣，淪落為工具或通道。真的會(huì )有這么一天嗎？我不知道。但是我們至少應該為這種場(chǎng)景做好心理準備。

3. 與“互聯(lián)網(wǎng)平臺”完全不同的成長(cháng)邏輯

時(shí)至今日，絕大部分投資者，無(wú)論來(lái)自一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)界，都會(huì )樂(lè )意投資一家像米哈游或泡泡瑪特的公司。不過(guò)，他們往往是以理解“平臺型公司”的思路，去理解這些“內容/品牌型公司”。于是，你就經(jīng)常在媒體上看到這些奇談怪論：

“米哈游的成功，讓騰訊坐不住了，因為它會(huì )徹底喪失二次元和3A游戲市場(chǎng)?！?/p>

“就算貴一點(diǎn)，也必須買(mǎi)泡泡瑪特，因為過(guò)了這個(gè)村可能就沒(méi)這個(gè)店了?！?/p>

“雖然大部分新國貨的營(yíng)銷(xiāo)費用偏高，但這是值得的，互聯(lián)網(wǎng)公司也是這樣燒錢(qián)的?！?/p>

不知道上面這些人能不能理解：沒(méi)有人能壟斷內容/品牌市場(chǎng)，先發(fā)優(yōu)勢也不是最重要的。

如果上面那些奇談怪論成立，那么國內市場(chǎng)早在2015年就該被網(wǎng)易終結，國內動(dòng)漫市場(chǎng)早在2018年就該被騰訊動(dòng)漫終結，而國內電影市場(chǎng)更是早在2013年就該被華誼、光線(xiàn)、萬(wàn)達徹底瓜分了。

因為內容/品牌的規模效應遠遠不及平臺，對基礎設施和技術(shù)的要求也不及平臺（雖然有上升趨勢），在這個(gè)領(lǐng)域里從來(lái)就沒(méi)有“自然壟斷”的趨勢可言。

此外，內容/品牌消費者的口味天然是多樣化的。一個(gè)用戶(hù)很可能不需要第二個(gè)社交平臺，甚至不需要第二個(gè)電商平臺；但是一個(gè)游戲玩家會(huì )需要很多游戲，一個(gè)電影觀(guān)眾一輩子要看無(wú)數部電影。在平臺領(lǐng)域，你的成功可能徹底打消我的成功希望；在內容領(lǐng)域，你的成功反而會(huì )引發(fā)一陣風(fēng)潮，吊起觀(guān)眾的胃口，從而讓我更容易成功。

國內有一種主流觀(guān)點(diǎn)，認為內容/品牌方的成功果實(shí)終將被平臺方占據，因為后者掌握了更多資源、擁有更強大的技術(shù)和數據，所以前者只能聽(tīng)命于它們。

請容許我唱唱反調：平臺方與內容/品牌方的博弈結果，取決于哪一方的成熟度更高。以前，中國的內容/品牌方極不成熟，當然不具備博弈資本；現在完全不一樣了。這種事情在游戲行業(yè)先發(fā)生，僅僅是因為游戲行業(yè)的內容方成熟的最早而已。

我還必須指出：歷史一再證明，讓內容/品牌方掌握更大的權力，平臺只提供必要的資源支持，才是做好這門(mén)生意的最佳路徑。

我會(huì )不厭其煩地舉出《哈利·波特》的例子：J.K.羅琳從來(lái)沒(méi)有放棄對HP宇宙的絕對控制權；她對HP系列電影的選角有一票否決權，還負責決定導演人選；在最后幾部電影里，她已經(jīng)名列制片人，而且排位越來(lái)越高。

我還會(huì )舉出《星球大戰》這個(gè)更成功的例子：在喬治·盧卡斯以40億美元把公司賣(mài)給迪士尼之前，他一直是《星球大戰》IP的主控者；《星球大戰》續集三部曲恰恰是因為沒(méi)有了盧卡斯，才失控到了口碑和票房雙雙衰落的地步。

當然，對于習慣了過(guò)去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑，習慣了平臺無(wú)所不能、內容/品牌方只是陪襯的人們而言，或許很難接受我上面的觀(guān)點(diǎn)。不久之前，我跟一些業(yè)內人士討論“IP經(jīng)濟學(xué)”時(shí)，舉出了J.K.羅琳和喬治·盧卡斯的例子，對方竟然要求我“能不能去掉這兩個(gè)特例，然后我們再來(lái)討論”。

我不知道為什么一定要去掉兩個(gè)全世界最成功的“特例”——這就好像要從巴薩去掉梅西，從湖人去掉勒布朗，純屬無(wú)理取鬧。如果國內互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)發(fā)的那些“IP大劇”能夠有一部達到上述兩個(gè)特例的十分之一的水平，那么它們早就會(huì )把牛一直吹到奧斯卡去了。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展一定要強調速度和規模效應，內容/品牌方的發(fā)展卻不一定。習慣了一個(gè)細分市場(chǎng)只有兩三個(gè)贏(yíng)家的投資者，大概很難習慣“贏(yíng)家越多，越會(huì )產(chǎn)生新的贏(yíng)家”的新局面。

內容/品牌賽道上的贏(yíng)家，必須非常熟悉自己的產(chǎn)品，絕不能視之為“黑箱”；這些贏(yíng)家所具備的素質(zhì)，肯定與以前的互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng )始人完全不同。這是一場(chǎng)前所未有的戰爭，不過(guò)不要緊，只要從實(shí)踐中學(xué)習就行

我們應當理解：就算是內容/品牌賽道徹底發(fā)展起來(lái)了，給資本市場(chǎng)分享的收益也不會(huì )像當年的互聯(lián)網(wǎng)平臺那么大。因為內容/品牌方并非資本密集型行業(yè)，高度依賴(lài)個(gè)人或小團隊，對兼并收購的需求也不高。包括米哈游在內，中國最優(yōu)質(zhì)的新興游戲公司都沒(méi)有上市；就算上市，留給資本市場(chǎng)的空間可能也不會(huì )太高。投資者必須習慣這一點(diǎn)——畢竟，每個(gè)時(shí)代都有它的規律，存在即是合理。
《星球大戰》系列的成功，一大半應當歸功于喬治·盧卡斯的個(gè)人才華，不要不承認。

六、尾聲：諸神之黃昏

人類(lèi)歷史是不斷演化的，但不是線(xiàn)性的演化，而是隔一段時(shí)間就出現一次飛躍。這種飛躍的程度可能令人大跌眼鏡。假設你生活在公元前230年，也就是秦始皇開(kāi)始消滅六國之時(shí)。彼時(shí)彼刻，秦國王室已經(jīng)稱(chēng)霸天下長(cháng)達一百年之久，連續出了六代優(yōu)秀的君主。齊、楚、燕、韓、趙、魏等六國王室雖然處在被消滅的邊緣，但還是擁有強大的力量，而且家族人丁興旺。過(guò)去五百多年，天下的歷史就是這些諸侯家族的歷史，區別無(wú)非是由誰(shuí)上臺唱戲而已。你有幸遇到了一個(gè)穿越者，他信誓旦旦地告訴你：

“六國王室會(huì )在十年內全部被秦國滅亡，秦王會(huì )稱(chēng)帝，可是用不了十五年，他的全家也會(huì )被滅絕。最后注定坐上天子寶座的人，如今正在楚國和魏國交界處的一個(gè)小縣務(wù)農，是個(gè)游手好閑的無(wú)賴(lài)，名為劉三。這位劉三的子孫會(huì )統治天下四百年之久，你們的后裔都會(huì )以他的國名為榮?！蹦憧隙〞?huì )覺(jué)得這是個(gè)神經(jīng)病，哪怕是穿越者把劉三的具體地點(diǎn)以及發(fā)跡時(shí)間全部告訴你了，你也不會(huì )相信吧。

換個(gè)角度想，你相信了又怎么樣？你得先熬過(guò)戰國末期的十年戰亂，又熬過(guò)秦始皇的十幾年統治，最后還要在秦末戰亂之中跑到沛縣去找劉三。除非你發(fā)自?xún)刃膱孕挪灰?，否則你多半是沒(méi)有勇氣做到底的。

我的意思是：真實(shí)的歷史進(jìn)程永遠比小說(shuō)更夸張。僅僅十年前，如果有人說(shuō)中國會(huì )誕生1萬(wàn)億人民幣市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，我肯定也不相信；如今，哪怕1萬(wàn)億美元市值也不是遙不可及的了。

美團、字節跳動(dòng)、拼多多的崛起，以及米哈游、莉莉絲、泡泡瑪特的驟興，直到今天還讓很多人不可思議。既然如此，未來(lái)還會(huì )發(fā)生什么不可思議的事情呢？我不知道，因為我不是穿越者。我只確信一點(diǎn)：未來(lái)十年的邏輯會(huì )跟過(guò)去十年大不相同。

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作者： 怪盜團團長(cháng)裴培；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團（ID：TMTphantom）

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