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來(lái)源：胡喆 左林右貍

魔幻般的2020年把中國經(jīng)濟拉入了內循環(huán)為主要驅動(dòng)的時(shí)代，線(xiàn)上經(jīng)濟突然走強，直播帶貨崛起萬(wàn)億級風(fēng)口，把中國人消費的互聯(lián)網(wǎng)化程度進(jìn)一步加深。
互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費重地，網(wǎng)民使用手機時(shí)長(cháng)也不斷增加，使得“品效合一”、“互聯(lián)網(wǎng)不再需要傳統品牌方法論”的觀(guān)點(diǎn)，又開(kāi)始流行起來(lái)。
然而，所謂“品效合一”很多時(shí)候是“品效分離”，基于流量所驅動(dòng)的交易衍生出的“流量即銷(xiāo)量”，往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性。
其實(shí)，如果深入研究就發(fā)現，這幾年流量紅利逐步結束，成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，都不是依靠所謂純流量打法而成功的，反之，這些新消費品牌的崛起，往往是在消費者必經(jīng)的生活空間中持續不斷重復地曝光，讓消費者大腦中不知不覺(jué)種下品牌的種子，并在某一天開(kāi)花結果。這種不斷累積的影響往往是不動(dòng)聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過(guò)拐點(diǎn)就會(huì )讓品牌深入人心，取得持續地高成長(cháng)。
因此，我們的結論是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的確更需要品牌，但是互聯(lián)網(wǎng)本身卻打造不了品牌。
要讓這個(gè)結論得到證實(shí)，你必須穿越認知上的三大誤區。

誤區一：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再被需要了

2020年的直播帶貨極大的震撼了一批傳統的品牌人，也產(chǎn)生了一種新的論點(diǎn)，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再需要品牌了。

持這種觀(guān)點(diǎn)的人認為，所謂品牌，是產(chǎn)品的“認知標志物”，是信息不對稱(chēng)時(shí)代的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息越來(lái)越對稱(chēng)，越來(lái)越透明，消費就可以找到任何的有關(guān)的信息，所以這時(shí)候不太需要品牌來(lái)“提示”消費者了。其實(shí)，這種觀(guān)點(diǎn)的提出并非僅限于當下，早在數年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等剛剛崛起，直播還沒(méi)有大行其道的時(shí)候，就有人有類(lèi)似的說(shuō)法了，其中比較有代表性的是這樣說(shuō)的：
移動(dòng)互聯(lián)將產(chǎn)品與用戶(hù)的距離變成面對面，信息充分透明，你說(shuō)，廣告和品牌還有什么意義，直接看產(chǎn)品就可以了。

移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)是什么?其實(shí)，就是便捷，無(wú)距離的溝通，正是因為有了這種方便性，傳統渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道，傳統品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

這種觀(guān)點(diǎn)根本無(wú)視中國經(jīng)濟社會(huì )的宏觀(guān)背景已經(jīng)悄然改變——人口紅利漸弱，消費品零售額出現拐點(diǎn)，而生產(chǎn)供給能力卻一直高速攀升。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，買(mǎi)東西的人少了、老了，提供給市場(chǎng)的商品和想賣(mài)出商品的企業(yè)，卻近乎無(wú)限度的增加了；互聯(lián)網(wǎng)的介入，進(jìn)一步提供了無(wú)限多的選擇，這些選擇已經(jīng)多到了讓人眼花撩亂、難以下手的程度。
站在這個(gè)角度，反觀(guān)前面的論點(diǎn)就不難看出：

“產(chǎn)品與用戶(hù)的距離變成面對面”的前提，是“產(chǎn)品必須被用戶(hù)從億萬(wàn)個(gè)選擇中挑出來(lái)”才能“面對面”；

“互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌”的前提是“你必須有品牌號召力才可能有粉絲群”；

這其實(shí)恰好說(shuō)明了，在供給極大豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬(wàn)選擇中被消費者所認可、選擇才是成功的核心要素，而要實(shí)現這種認可、認同乃至認購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。所以，這個(gè)誤區應該改為，隨著(zhù)整個(gè)零售環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化（也就是碎片化和粉塵化），品牌的價(jià)值被前所未有的凸顯了，甚至超過(guò)了產(chǎn)品力本身。
信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，精力有限的消費者反而不堪重負，品牌作為一種信息簡(jiǎn)化器，其作用將越來(lái)越大，消費者將更加依賴(lài)品牌來(lái)做出消費決策。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要品牌。

誤區二：精準流量廣告和直播可以取代品牌
互聯(lián)網(wǎng)能夠“取代”品牌的一大論據，是所謂精準營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò )大數據可以沉淀消費者的身份信息和行為數據，企業(yè)則利用這些數據則可以進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像和需求預測，進(jìn)而相對精準地把廣告推送到消費者面前。如果你是一個(gè)有強大品牌勢能的成熟品牌，把精準廣告作為即時(shí)變現是很好的手段，但如果你還沒(méi)有建立起品牌，而又寄望于精準廣告為你打造品牌，無(wú)異是緣木求魚(yú)。
一個(gè)市場(chǎng)包括四種人群：決策者、購買(mǎi)者、體驗者、傳播者。效果廣告只會(huì )投放到有數據支持的部分用戶(hù)，而忽略其他類(lèi)型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會(huì )使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷(xiāo)售機會(huì )。

2019年，Adidas全球媒介總監說(shuō)過(guò)去一年投資效果廣告占比高達77%，導致業(yè)績(jì)受損，正是這個(gè)原因。

“精準”廣告的特點(diǎn)是針對于部分客戶(hù)的靜默溝通，沒(méi)有群體效應、沒(méi)有媒體影響力、沒(méi)有示范效應、沒(méi)有品牌勢能提升，甚至百度指數都不會(huì )為此波動(dòng)一下。它可能的確能促成一些交易，但絕對無(wú)法打造品牌影響力，更難以達到引爆市場(chǎng)的感覺(jué)。
這也是我們所強調的，為什么新消費品牌、煥新的老品牌，大部分把品牌引爆的任務(wù)不是放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是放在城市主流人群必經(jīng)的寫(xiě)字樓、公寓樓等核心生活空間，并采用高頻重復的方式實(shí)現集中引爆。也許你會(huì )說(shuō)，精準不能引爆，不是還有直播么？直播不是觀(guān)眾很多，很火爆么？

問(wèn)題是，如果一個(gè)商品只有幾分鐘的介紹時(shí)間，你會(huì )選擇購買(mǎi)有品牌的、熟悉的大牌商品？還是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的某個(gè)陌生品牌的商品？直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設。直播的唯一KPI是銷(xiāo)售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產(chǎn)生立刻的購買(mǎi)反應，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認知幾乎沒(méi)有幫助，某種程度上，不斷打折促銷(xiāo)的直播還會(huì )拉低品牌的認知調性。
直播的形態(tài)也不適合品牌溝通，品牌不是功能簡(jiǎn)介和產(chǎn)品說(shuō)明，而是一種定位和心智。因此，想在在一個(gè)幾秒鐘的流量廣告和或一兩分鐘的直播里，跟消費者講清楚，這個(gè)品牌是干什么的？有什么獨特價(jià)值？為什么可信……這個(gè)訴求首先就是是不現實(shí)的。
如果你已經(jīng)上過(guò)頭部帶貨紅人的直播間，你可能會(huì )更深刻的體會(huì )到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數都是“大牌+深度折扣”的類(lèi)型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長(cháng)期種下的心智認知。更重要的是，即使你付出了昂貴的費用，也確實(shí)賣(mài)出去了一些商品，但這和“建立品牌”真的沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系。直播電商、品效合一的過(guò)度宣傳，讓人掉入誤區，即似乎不需要品牌廣告了。其實(shí)在一個(gè)碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了“買(mǎi)”、“何時(shí)買(mǎi)”、“何價(jià)買(mǎi)”，卻沒(méi)有解決“愛(ài)”和“為什么愛(ài)”。沒(méi)有愛(ài)的買(mǎi)是單次的，是不持久的。沒(méi)有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷(xiāo)量是不可持續的。消費者可以今天因為低價(jià)嘗鮮買(mǎi)你的產(chǎn)品，也會(huì )在明天因為對手更低價(jià)而轉身去嘗試別人。

無(wú)論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個(gè)特點(diǎn)就是展示的時(shí)間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時(shí)間促成用戶(hù)決策。這種形態(tài)對品牌塑造不但沒(méi)有正向作用，反而極度依賴(lài)“品牌勢能”和品牌辨識度。簡(jiǎn)言之，直播和精準廣告不但不能夠幫助品牌的建立，反而凸顯了這兩種模式對品牌勢能的依賴(lài)，只有品牌才是真正的、長(cháng)久的免費流量和心智工具。

誤區三：用戶(hù)6-7個(gè)小時(shí)都在看手機，所以互聯(lián)網(wǎng)是打造品牌的核心

受到新冠疫情影響，2020年，中國手機用戶(hù)對手機App的使用時(shí)長(cháng)明顯增長(cháng)，在疫情嚴重的第一季度人均單日使用時(shí)長(cháng)達到6.7小時(shí)，較2019年增長(cháng)10%以上，其中，即時(shí)通訊與電商購物App依然是用戶(hù)時(shí)長(cháng)的絕對剛需，短視頻、娛樂(lè )、直播等細分市場(chǎng)的集中度不斷提升。6.7小時(shí)是一個(gè)相當可怕的時(shí)長(cháng)，因此有人得出了一個(gè)想當然的結論——由于用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間最長(cháng)，所以互聯(lián)網(wǎng)才是做品牌的核心媒體平臺。但如果仔細分析，就會(huì )發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

首先，傳統的信息流、搜索關(guān)鍵詞廣告等，對于品牌的打造效力甚微，你一個(gè)月內能記住多少個(gè)信息流廣告？
經(jīng)過(guò)若干年的使用“洗禮”和“教育”，用戶(hù)對于信息流廣告的“保護色”早已非常熟悉。因此，在為了追求營(yíng)收已經(jīng)日益過(guò)度商業(yè)化的信息流平臺中，用戶(hù)對信息流廣告的容忍度日趨降低，加上信息流廣告的形態(tài)比較固定，先天的“變妝”空間有限，越來(lái)越容易被用戶(hù)“識破”，用戶(hù)往往會(huì )在閱讀目標中預先剔除，導致廣告能獲得的注意力大幅下降，也就是我們俗稱(chēng)的“秒滑”。那信息流廣告是否無(wú)效呢？也不是，在傳遞打折、補貼等通過(guò)強刺激來(lái)吸引消費者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。但正如心理學(xué)專(zhuān)家指出：“任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動(dòng)性消費，對于培養長(cháng)期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒(méi)有幫助作用。因為情緒作用來(lái)得快，消散得更快”。這和品牌打造不僅毫無(wú)關(guān)系，而且背道而馳。

所以，歸根結底，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌塑造是背道而馳的？
是因為在我們的分析中，我們不難發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)是流量，流量的本質(zhì)是注意力，注意力只能帶來(lái)短期刺激，而品牌的本質(zhì)是心智認知，心智認知的建設需要長(cháng)期努力和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆。

用互聯(lián)網(wǎng)廣告去做品牌建設，就好像要把一輛汽車(chē)開(kāi)上天，無(wú)論馬力多么強大、油門(mén)踩的多么堅決，但因為汽車(chē)的基本原理不是為了獲得升力而起飛，所以再強的汽車(chē)也飛不起來(lái)。
如果你認為互聯(lián)網(wǎng)占據的用戶(hù)時(shí)長(cháng)夠長(cháng)，就足以抵消其廣告形態(tài)、時(shí)長(cháng)的短板，我們可以看一組數據——權威機構益索普的研究告訴我們，2020年TOP10熱門(mén)、高辨識、占據心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。

而手機的總數量是15.9億部，日均時(shí)長(cháng)前面說(shuō)了超過(guò)6小時(shí)，電梯媒體+電梯海報的點(diǎn)位總數不過(guò)300萬(wàn)個(gè)，1個(gè)用戶(hù)每天經(jīng)過(guò)的時(shí)間不過(guò)幾分鐘，但兩者對建立有辨識度的品牌廣告在效力的差別是十分明顯的。在品牌建設領(lǐng)域中心化集中化引爆和不斷高頻重復才是王道。

其實(shí)，如果非要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做品牌，有一種形態(tài)曾經(jīng)比較合適，那就是互聯(lián)網(wǎng)視頻全屏貼片的視頻廣告，也就是我們通常說(shuō)的長(cháng)視頻內容前的90-120秒的貼片廣告。
從形態(tài)上、從吸引用戶(hù)的注意力上，這類(lèi)廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情期間，綜合視頻類(lèi)App用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(cháng)同比大幅增長(cháng)，疫情嚴重的2020年2月疫情期間用戶(hù)出行減少，影院撤檔，長(cháng)視頻類(lèi)App用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(cháng)達到270億小時(shí)。
但是，很可惜的是，長(cháng)視頻廣告的最大問(wèn)題在于，視頻網(wǎng)站的廣告，是付費就可以去掉的。至少有2-3億長(cháng)視頻用戶(hù)會(huì )選擇付費以避免廣告的打擾。對于長(cháng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，只要能夠從會(huì )員收入中獲得營(yíng)收補償，它們并不介意是否去掉廣告，但對于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)整體來(lái)說(shuō)，這意味其最有可能進(jìn)行品牌集中展示、且有一定強制色彩的場(chǎng)景，也消失了。

小結

本文的討論，其實(shí)集中在一個(gè)重點(diǎn)上，那就是以流量為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)廣告不適合打造品牌的心智認知和核心勢能，所以很難建立起品牌的安全感，信任感！

康納曼在《快思慢想》一書(shū)中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。重復性會(huì )引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復出現沒(méi)有帶來(lái)不好的結果就會(huì )變成一個(gè)安全的訊號，時(shí)間長(cháng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應和重復效應。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)和這種基本心理學(xué)原理，是背道而馳的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告對做品牌沒(méi)有幫助，不表示互聯(lián)網(wǎng)就不能用于品牌建設，比如我們熟悉的在社交媒體上“種草”，搞內容營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品介紹、功能宣傳甚至建立粉絲群體，都是品牌建設的好辦法、好路徑。這也就是凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸所說(shuō)的：當前雙微一抖一分眾是打造品牌的最優(yōu)范式，把以“雙微一抖”為代表的內容營(yíng)銷(xiāo)和以分眾電梯媒體為代表的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有機結合交互共振是提升品牌價(jià)值的核心方式。